Bản kế hoạch nghiên cứu thị trường bao gồm những nơi dung sau đây ngoại trữ

JavaScript isn't enabled in your browser, so this file can't be opened. Enable and reload.

Nghiên cứu thị trường một công việc phức tạp và có thể rất tốn kém. Do đó việc xác định một quy trình nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả, tránh lãng phí và cung cấp thông tin hiệu quả cho việc ra quyết định trong kinh doanh. Hình vẽ dưới đây chia quy trình theo 6 bước như sau:

Bước 1. Xác định mục tiêu và “vấn đề”

Trong nghiên cứu thị trường, bước quan trọng nhất là xác định mục tiêu của dự án. Cốt lõi của việc này là hiểu được gốc rễ cần được thông tin thông qua nghiên cứu thị trường. Điển hình là một vấn đề quan trọng (hay cơ hội) cần thiết được đặt ra nhằm phục vụ cho dự án nghiên cứu thị trường được thực thi, nhưng vẫn thiếu thông tin để có thể đưa ra quyết định; công việc của một nhà nghiên cứu thị trường là để thông báo quyết định đó với dữ liệu rắn.

Việc hiểu các vấn đề trong kinh doanh một cách rõ ràng, giúp nghiên cứu thị trường tập trung và hiệu quả. Ở giai đoạn này của quy trình, trước mỗi cuộc nghiên cứu thị trường được thực hiện, việc tưởng tượng ra một bản báo cáo nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh cũng chính là để trả lời cho câu hỏi trong kinh doanh.

Doanh nghiệp có thể tiếp cận theo hướng giả lập một báo cáo nghiên cứu thị trường với dữ liệu giả định và hỏi người được phỏng vấn: “Nếu một báo cáo nghiên cứu thị trường trông giống như thế này, thì liệu thông tin doanh nghiệp cần đã đầy đủ?” Nếu câu trả lời là có, thì đó là lúc doanh nghiệp cần bắt tay vào thu thập dữ liệu thật. Nếu câu trả lời là không, tiếp tục làm việc với khách hàng cho tới khi xác định được mục tiêu rõ ràng.

Bước 2: Quyết định phương án 

Khi đã biết được mục tiêu nghiên cứu là lúc lên kế hoạch về loại nghiên cứu thị trường phù hợp nhất để có được các dữ liệu cần thiết. Xem phương án nghiên cứu thị trường như một kế hoạch triển khai chi tiết. Tại bước này, đầu tiên, doanh nghiệp sẽ phải quyết định phương án nghiên cứu thị trường: dùng khảo sát, phỏng vấn nhóm. v.v…. Doanh nghiệp cần xác định cụ thể cách chọn mẫu đại diện: đối tượng khách hàng nào đang được theo đuổi, doanh nghiệp có thể tìm họ ở đâu, bằng cách nào để khuyến khích họ, v.v…

Đây cũng là lúc để xác định nghiên cứu thị trường được thực hiện bằng cách nào: qua điện thoại, gặp trực tiếp, gửi thư, online, v.v…Tiếp theo, cần chú ý xem bản báo cáo nghiên cứu thị trường sẽ được thiết kế như thế nào để xác định các kiểu phân tích dữ liệu được thực hiện và cấu trúc của các câu hỏi: tóm tắt đơn giản, phân tích hồi qui nâng cao, v.v…

Có 3 loại nghiên cứu thị trường, được lựa chọn dựa trên loại dữ liệu mà doanh nghiệp muốn thu thập:

Nghiên cứu thăm dò

Loại nghiên cứu thị trường này được dùng khi đề bài không được định nghĩa hoặc hiểu cặn kẽ, giả thiết đặt ra cũng không được xác định rõ và kiến thức trong lĩnh vực thì mập mờ. Nghiên cứu thăm dò giúp doanh nghiệp thu thập những hiểu biết rộng rãi, thu nhỏ trọng tâm của nghiên cứu và tìm ra được những điều cơ bản cơ thiết để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn. Những kĩ thuật nghiên cứu thăm dò bao gồm nghiên cứu thị trường thứ cấp, phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu. Nghiên cứu thăm dò là nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu mô tả

Nếu như mục tiêu nghiên cứu thị trường đòi hỏi những dữ liệu thuộc một lĩnh vực chi tiết hơn,  doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu mô tả định lượng. Mục đích của loại nghiên cứu mô tả này là để đo lường một số lĩnh vực được quan tâm, và mang tính định lượng. Khảo sát/bảng hỏi là phương tiện phổ biến của nghiên cứu mô tả.

Nghiên cứu nhân quả

Loại nghiên cứu thị trường chi tiết nhất này thường dưới dạng nghiên cứu, thử nghiệm tại hiện trường hoặc qua các thử nghiệm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp xác định quan hệ nhân quả giữa các thành tố. Ví dụ, loại nhạc được sử dụng ở trong nhà hàng có giúp tăng doanh thu của các món tráng miệng – liệu có mối quan hệ nhân quả nào giữa âm nhạc và doanh thu?

Bước 3 – Thiết kế và chuẩn bị công cụ

Trong bước này của nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Nếu như lựa chọn khảo sát là phương thức phù hợp (trong bước 2), doanh nghiệp bắt đầu viết câu hỏi và thiết kế bảng hỏi. Nếu như phỏng vấn nhóm là phương thức được lựa chọn, doanh nghiệp chuẩn bị câu hỏi và các thiết bị cần thiết cho người điều phối. Đây là bước triển khai kế hoạch trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường.

Bước 4 – Thu thập dữ liệu

Đây chính là phần cốt lõi của dự án nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp đưa bản khảo sát ra thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, thực hiện thử nghiệm tại hiện trường, v.v…Các câu trả lời, lựa chọn và những điểm quan sát đều được thu thập và ghi chép, thường là trong các bảng gồm dòng và cột. Mỗi phần thông tin đều quan trọng và đóng góp vào việc kết luận cuối cùng của nghiên cứu thị trường.

Bước 5 – Phân tích dữ liệu

Từ bước 4 (Thu thập dữ liệu), doanh nghiệp đã có cái nhìn và cách hiểu sâu hơn về những dữ liệu đang có. Nếu như những dữ liệu này chưa được ghi chép trong các bảng có hệ thống, người làm nghiên cứu cần tổng hợp chúng lại. Nếu như dữ liệu đã được ghi chép trong các bảng, đây là lúc xử lý chúng đúng cách. Có một số phần mềm được xử dụng như Excel, SPSS, Minitab, v.v…để tạo bảng và đồ thị, biểu đồ; phân chia, phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính, v.v… và tìm ra xu hướng chính của dữ liệu. Đây là bước bắt đầu việc hình thành một nội dung mà bạn muốn thể hiện và kết luận.

Bước 6: Minh hoạ dữ liệu và trình bày kết quả

Bạn đã dành nhiều giờ để xử lí dữ liệu, xây dựng các bảng, biểu đồ và đồ thị tóm tắt. Bây giờ là lúc để tổng hợp những thông tin hữu ích nhất thành một báo cáo nghiên cứu thị trường hay bài trình bày dễ hiểu. Một cách hay để trình bày dữ liệu là bắt đầu với mục tiêu nghiên cứu thị trường và các vấn đề kinh doanh mà đã được xác định ở bước 1. Trình bày lại những câu hỏi kinh doanh, và sau đó trình bày các khuyến nghị của bạn dựa trên các dữ liệu, để giải quyết những vấn đề này.

Khi trình bày kết quả, hãy nhớ để trình bày những hiểu biết, câu trả lời và đề xuất, chứ không chỉ trình bày các biểu đồ và bảng biểu. Nếu đặt một biểu đồ trong báo cáo nghiên cứu thị trường, hãy tự hỏi “cái gì này có nghĩa là gì và có tác động gì?” Thêm tư duy phê phán này để báo cuối cùng sẽ giúp bản báo cáo nghiên cứu có tính thực tiễn và ý nghĩa hơn.

Trong khi điều quan trọng là để “trả lời câu hỏi ban đầu”, hãy nhớ rằng nghiên cứu thị trường là một trong những đầu vào cho một quyết định kinh doanh (thường là một đầu vào quan trọng), nhưng không phải là yếu tố duy nhất.

Công ty Tư vấn Quản lý OCD lược dịch từ nguồn: http://www.mymarketresearchmethods.com/the-market-research-process-6-steps-to-success/

Đọc thêm:

Dịch vụ nghiên cứu thị trường

Các dự án NCTT

Vai trò quan trọng của nghiên cứu thị trường

6 phương pháp nghiên cứu thị trường cơ bản

Có liên quan

Cùng MangoAds khám phá các loại nghiên cứu thị trường khác nhau, cách tiến hành nghiên cứu thị trường và sử dụng template miễn phí để tối ưu việc khảo sát nhé!

Người tiêu dùng ngày nay có vai trò rất quan trọng. Họ dễ dàng nghiên cứu sản phẩm dịch vụ của bạn và tự mình đưa ra quyết định mua hàng. Hơn nữa, thay vì nhờ sự tư vấn từ doanh nghiệp, họ thích tham khảo các bài đánh giá trên mạng hơn. Chính vì vậy, điều chỉnh chiến lược marketing theo thói quen người tiêu dùng nghiên cứu và mua sắm là điều tất yếu không thể bỏ qua.

Để làm được điều đó, bạn phải có hiểu biết sâu sắc về người mua, thị trường cụ thể của bạn, điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi của khách hàng. Đó chính là công việc nghiên cứu thị trường.

Dù bạn là người mới tham gia nghiên cứu thị trường, hướng dẫn này sẽ cung cấp một kế hoạch chi tiết để tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, đối tượng mục tiêu, sự cạnh tranh và hơn thế nữa.

Nghiên cứu thị trường là gì?

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin về cá nhân người mua, chân dung khách hàng (buyer persona), đối tượng mục tiêu và khách hàng của doanh nghiệp để xác định mức độ khả thi và thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ khi được tung ra thị trường.

Tại sao phải nghiên cứu thị trường?

Nghiên cứu thị trường cho phép bạn gặp đúng người đang cần sản phẩm đó. Khi đời sống xã hội ngày càng được nâng cao và công nghệ kỹ thuật số trở nên phát triển, khách hàng cũng bắt đầu đặt ra nhiều yêu cầu khắt khe với sản phẩm của doanh nghiệp. Bằng cách hiểu các vấn đề, điểm khó khăn pain point và cách giải quyết vấn đề của khách hàng, bạn có thể khéo léo tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để thu hút họ một cách tự nhiên.

Nghiên cứu thị trường cũng cung cấp insight tổng quan các điểm tác động mấu chốt đến doanh nghiệp:

• Khán giả mục tiêu và khách hàng hiện tại nghiên cứu sản phẩm qua các kênh nào?
• Khách hàng đang tìm kiếm thông tin gì từ đối thủ cạnh tranh?
• Xu hướng đang được người trong ngành và khách hàng quan tâm
• Ai đang dẫn đầu thị trường và thách thức của họ là gì?
• Điều gì ảnh hưởng đến việc mua hàng và chuyển đổi giữa đối tượng mục tiêu?

Khi thực hiện nghiên cứu thị trường, có hai loại nghiên cứu thị trường là sơ cấp và thứ cấp. Đây là hai nhánh lớn của nghiên cứu thị trường. Mỗi nhánh sẽ bao gồm một số loại nghiên cứu thị trường khác nhau (sẽ được đề cập bên dưới). Việc xác định xem bạn phù hợp với loại nghiên cứu nào không quan trọng lắm, dù một số marketer vẫn muốn phân biệt rạch ròi hai loại này.

Nếu cần phải phân biệt để ưu tiên chọn lựa cách nghiên cứu thị trường nào, trước tiên hãy xem xét các định nghĩa của chúng. Sau đó, ta sẽ tìm hiểu các loại nghiên cứu thị trường khác nhau ở phần tiếp sau đó.

Nghiên cứu sơ cấp so với thứ cấp

Có hai loại nghiên cứu thị trường chính mà doanh nghiệp của bạn có thể tiến hành để thu thập thông tin hữu ích về sản phẩm của bạn bao gồm nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp.

Nghiên cứu sơ cấp

Nghiên cứu sơ cấp là thực hiện khai thác những thông tin nghiên cứu về khách hàng và thị trường. Nghiên cứu sẽ đặc biệt hữu ích để phân khúc thị trường và thiết lập các chân dung khách hàng – buyer persona. Nghiên cứu thị trường sơ cấp có xu hướng rơi vào một trong hai nhóm: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu cụ thể.

Nghiên cứu sơ cấp khám phá

Loại nghiên cứu thị trường sơ cấp này ít quan trọng việc đo lường xu hướng của khách hàng, mà chú trọng hơn đến những vấn đề tiềm ẩn mà một nhóm khách hàng đang gặp phải. Đây thường là bước đầu tiên trong bất kỳ nghiên cứu nào, với phương thức thực hiện là phỏng vấn, khảo sát mở với một lượng nhỏ đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ cấp cụ thể

Nghiên cứu thị trường sơ cấp cụ thể thường theo sau bước nghiên cứu thăm dò và đi sâu vào các vấn đề hoặc cơ hội quan trọng đối với doanh nghiệp. Cụ thể, doanh nghiệp lấy một phân khúc nhỏ từ đối tượng nghiên cứu và đặt câu hỏi nhằm giải quyết vấn đề lớn được đặt ra.

Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là tất cả dữ liệu và hồ sơ công khai được thu thập từ các nguồn khác nhau để đưa ra kết luận từ đó (ví dụ: báo cáo xu hướng, thống kê thị trường, nội dung ngành và dữ liệu bán hàng mà bạn đã có về doanh nghiệp của mình). Nghiên cứu thứ cấp đặc biệt hữu ích để phân tích đối thủ cạnh tranh. Các nhóm chính của nghiên cứu thị trường thứ cấp bao gồm:

Nguồn công khai

Những nguồn này là lớp tài liệu đầu tiên và dễ tiếp cận nhất của bạn khi tiến hành nghiên cứu thị trường thứ cấp. Chúng thường miễn phí để doanh nghiệp dễ dàng lưu trữ và nghiên cứu.

Số liệu thống kê của chính phủ là một trong những loại nguồn công khai phổ biến nhất. Bạn có thể tìm thấy những dữ liệu thống kê tại các website của chính phủ, nơi cung cấp thông tin thống kê hữu ích về tình trạng của các ngành công nghiệp khác nhau trên toàn quốc.

Công ty nghiên cứu thị trường

Những nguồn này thường ở dạng báo cáo thị trường, bao gồm insight về ngành cung cấp bởi website như Nielsen, CI Research, Q&Me, hoặc Forrester. Bởi vì thông tin này thường ngắn gọn và dễ chia sẻ nên thường tốn tiền để tải xuống.

Nguồn nội bộ

Nguồn dữ liệu nội bộ nên được chú trọng khai thác hơn để hỗ trợ cho các nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Đây là nguồn dữ liệu dễ tiếp cận và không tốn bất kỳ chi phí nào.

Doanh thu trung bình trên mỗi lần bán, tỷ lệ giữ chân khách hàng và các dữ liệu lịch sử khác về tình trạng khách hàng cũ và mới đều có thể giúp bạn đưa ra kết luận về những gì người mua mong muốn.

Sau khi đề cập đến các danh mục nghiên cứu thị trường tổng thể này, hãy cùng tìm hiểu cụ thể hơn và xem xét các loại nghiên cứu thị trường khác nhau mà bạn có thể chọn để tiến hành khảo sát.

Các loại hình nghiên cứu thị trường

1. Phỏng vấn

Phỏng vấn cho phép các cuộc thảo luận 1-1 (online và offline) được diễn ra một cách tự nhiên và quan sát ngôn ngữ cử chỉ của người được phỏng vấn.

2. Nhóm trọng tâm – focus group

Tập trung khảo sát một số ít những người được lựa chọn cẩn thận để dùng thử sản phẩm, xem bản demo, cung cấp phản hồi hoặc trả lời một số câu hỏi cụ thể.

3. Nghiên cứu Sử dụng Sản phẩm/Dịch vụ

Nghiên cứu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp thông tin chi tiết về cách thức và lý do khán giả sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cũng như các tính năng cụ thể của mặt hàng đó. Loại nghiên cứu thị trường này còn cho bạn những ý tưởng thiết kế tính năng của sản phẩm/dịch vụ cho đối tượng mục tiêu của bạn.

4. Nghiên cứu dựa trên quan sát

Nghiên cứu dựa trên quan sát Observation-based research cho phép bạn ngồi lại và xem các cách thức mà khán giả mục tiêu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Từ đó, bạn có thể tìm hiểu về các tính năng nào tốt cho trải nghiệm người dùng, những rào cản mà họ gặp phải và những khía cạnh nào có thể được cải thiện để sử dụng và áp dụng.

5. Nghiên cứu chân dung khách hàng

Nghiên cứu Chân dung khách hàng – Buyer persona cung cấp cho bạn cái nhìn thực tế về ai là đối tượng mục tiêu của bạn, thách thức của họ là gì, tại sao họ muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, họ cần gì từ doanh nghiệp và thương hiệu của bạn, v.v.

6. Nghiên cứu phân khúc thị trường

Nghiên cứu phân khúc thị trường cho phép bạn phân loại đối tượng mục tiêu của mình thành các nhóm (hoặc phân khúc) khác nhau dựa trên các đặc điểm cụ thể, độc đáo riêng. Từ đó, bạn có thể xác định các cách hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của họ, hiểu rõ điểm khó khăn, kỳ vọng, tìm hiểu về mục tiêu mua hàng, v.v.

7. Nghiên cứu định giá

Nghiên cứu định giá giúp bạn biết được những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự trên thị trường đang bán với giá nào, mức giá mà khách hàng mong đợi và sẵn sàng chi trả cho bất cứ thứ gì bạn bán, mức giá hợp lý để bạn niêm yết sản phẩm hoặc dịch vụ. Tất cả thông tin này sẽ giúp bạn xác định chiến lược giá của mình.

8. Phân tích cạnh tranh

Các phân tích cạnh tranh rất có giá trị vì giúp doanh nghiệp có sự hiểu biết sâu sắc về sự cạnh tranh trong thị trường và ngành của bạn. Bạn có thể tìm hiểu về xu hướng đang lên của ngành, khách hàng mục tiêu đang tìm kiếm điều gì ở các sản phẩm trên thị trường, đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp và làm sao để nổi bật lợi thế cạnh tranh của mình.

9. Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cung cấp cái nhìn về cách bạn có thể khiến khách hàng hiện tại quay lại mua hàng nhiều hơn và điều gì sẽ thúc đẩy họ làm như vậy (ví dụ: chương trình khách hàng thân thiết, phần thưởng, dịch vụ khách hàng đáng chú ý). Nghiên cứu này sẽ giúp bạn khám phá những cách hiệu quả nhất để thúc đẩy sự hài lòng giữa các khách hàng của bạn.

10. Nghiên cứu về nhận thức Thương hiệu

Nghiên cứu nhận thức về thương hiệu là về điều gì giúp khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn. Nó cho biết những điều mà khách hàng nghĩ về doanh nghiệp của bạn và những gì họ tin tưởng về bạn.

11. Nghiên cứu Chiến dịch

Nghiên cứu chiến dịch thường giúp đo lường các chiến dịch trong quá khứ và phân tích thành công của chúng giữa đối tượng mục tiêu và khách hàng hiện tại của bạn. Để thực hiện nghiên cứu này, bạn phải chạy thử nghiệm chiến dịch và phân tích chuyên sâu vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp tích lũy các insight giá trị đó cho những chiến dịch trong tương lai và trau dồi các khía cạnh quan trọng với khách hàng của mình.

Sau khi biết được các thể loại nghiên cứu thị trường, hãy xem qua một số cách thực hiện nghiên cứu thị trường phổ biến dưới đây.

1. Xác định tính cách người mua của bạn

Trước khi tìm hiểu cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng, doanh nghiệp cần có sự am hiểu nhất định về khách hàng của mình. Đặc biệt là buyer persona. Buy persona hay còn gọi là marketing persona là những chân dung người mua giả tưởng, khái quát về khách hàng lý tưởng của bạn.

Các buyer persona giúp bạn hình dung khán giả, các kênh truyền thông để kết nối với khách hàng và ảnh hưởng đến chiến lược của bạn. Một số đặc điểm chính mà bạn nên quan tâm để đưa vào buyer persona:

• Tuổi tác
• Giới tính
• Nơi ở
• Công việc
• Quy mô gia đình
• Thu nhập
• Vấn đề họ gặp phải

Mục tiêu là sử dụng những buyer persona để tiếp cận và tìm hiểu về những khách hàng thực sự của doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng rất tốt nếu doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều buyer persona khác nhau. Bạn chỉ cần chọn ra buyer persona cụ thể, dựa trên nó để tối ưu hóa và lập kế hoạch cho nội dung và chiến dịch của mình.

2. Xác định nhóm người tham gia

Bây giờ bạn đã biết ai là người mua của mình, hãy sử dụng thông tin đó để xác định một nhóm đối tượng nghiên cứu thị trường. Nhóm này phải đại diện cho khách hàng mục tiêu để có thể hiểu rõ hơn về các đặc điểm thực tế, thách thức và thói quen mua hàng.

Nhóm cũng nên bao gồm những người gần đây đã mua hàng hoặc quyết định không mua. Dưới đây là một số hướng dẫn và mẹo khác để giúp bạn có được những người tham gia phù hợp cho nghiên cứu của mình.

Cách xác định đúng người để tham gia nghiên cứu thị trường

Khi chọn người để tham gia cho nghiên cứu thị trường, hãy bắt đầu bằng cách tập trung vào người có các đặc điểm phù hợp với buyer persona. Bạn cũng nên:

• Nhắm đến 10 người tham gia

Bạn nên tập trung vào một buyer persona, nhưng nếu bạn cảm thấy cần thiết phải nghiên cứu nhiều buyer persona, hãy đảm bảo mỗi buyer persona là một nhóm mẫu riêng.

• Chọn những người gần đây đã tương tác với thương hiệu.

Bạn có thể muốn tập trung vào những người đã hoàn thành đánh giá trong vòng sáu tháng qua hoặc một năm nếu chu kỳ bán hàng dài hơn hoặc là thị trường ngách. Bạn sẽ hỏi những câu hỏi rất chi tiết, vì vậy nên chọn những người vừa mới có trải nghiệm mua hàng gần đây.

• Tập hợp nhiều người tham gia.

Thông thường thương hiệu sẽ chọn những người đã mua sản phẩm của mình, của đối thủ cạnh tranh và quyết định không mua bất cứ thứ gì. Mặc dù khách hàng của bạn sẽ là đối tượng dễ tìm và lựa chọn nhất, nhưng việc tìm nguồn cung cấp thông tin từ những người chưa phải là khách hàng sẽ giúp bạn phát triển một cái nhìn cân bằng về thị trường của mình.

Dưới đây là một số chi tiết khác về cách chọn kết hợp những người tham gia này:

Danh sách khách hàng đã mua hàng gần đây. Đây thường là nhóm người mua dễ tuyển chọn nhất. Nếu đang sử dụng hệ thống CRM, hãy chạy báo cáo về các giao dịch đã kết thúc trong vòng sáu tháng qua và lọc người mua nó theo các đặc điểm bạn đang tìm kiếm. Nếu không, bạn có thể làm việc với bộ phận sale của mình để lấy danh sách đáp viên thích hợp từ họ.

Danh sách khách hàng đang đánh giá tích cực nhưng không mua hàng. Bạn sẽ có được sự kết hợp của những người mua hoặc đã mua từ đối thủ cạnh tranh hoặc quyết định không mua hàng. Marketer cũng có thể lấy danh sách này từ CRM hoặc từ bất kỳ hệ thống nào mà bộ phận sale sử dụng để theo dõi các giao dịch.

Kêu gọi người tham gia trên phương tiện truyền thông xã hội. Hãy thử tiếp cận với những người theo dõi bạn trên mạng xã hội nhưng quyết định không mua hàng. Có khả năng một số người trong số họ sẵn sàng nói chuyện với bạn và cho bạn biết lý do cuối cùng họ quyết định không mua sản phẩm.

Tận dụng mối quan hệ của doanh nghiệp. Thông báo cho nhân viên, nhân viên cũ và bạn bè trên LinkedIn về nghiên cứu của doanh nghiệp. Nếu họ không phải là đối tượng nghiên cứu lý tưởng, thì họ cũng có thể giới thiệu người thân, bạn bè đến tham gia nghiên cứu.

Động lực khuyến khích thực hiện nghiên cứu. Thời gian là quý giá, vì vậy bạn sẽ cần nghĩ về cách thúc đẩy ai đó dành 30-45 phút cho nghiên cứu của mình. Nếu ngân sách eo hẹp, bạn có thể trao cho họ cơ hội truy cập vào xem nội dung nghiên cứu một cách miễn phí. Hoặc bạn gửi thư ‘cảm ơn’ viết tay đơn giản sau khi nghiên cứu hoàn tất.

3. Chuẩn bị các câu hỏi nghiên cứu

Hãy luôn chuẩn bị sẵn sàng các câu hỏi chi tiết nhất để tận dụng tối đa nguồn đáp viên của cuộc nghiên cứu. Bạn cũng nên tạo các hướng dẫn thảo luận discussion guide dù đó là hình thức nghiên cứu nào từ focus group, khảo sát trực tuyến hay phỏng vấn qua điện thoại – để đảm bảo thu thập được trả lời cho những câu hỏi quan trọng nhất và sử dụng thời gian của mình một cách khôn ngoan.

(Lưu ý rằng hướng dẫn nêu trên không phải là một kịch bản. Các cuộc thảo luận phải tự nhiên và mang tính đối thoại, vì vậy người phỏng vấn nên có sự linh hoạt nhất định với các chủ đề đang được thảo luận với đáp viên)

Hướng dẫn thảo luận của bạn phải ở định dạng dàn ý, với phân bổ thời gian và các câu hỏi mở cho mỗi phần.

Các câu hỏi mở rất quan trọng vì bạn không nên dẫn dắt đáp viên với những câu hỏi có và không. Điều đó khiến bạn có nguy cơ vô tình làm lung lay suy nghĩ của họ bằng cách dẫn dắt bằng giả thuyết của riêng bạn. Đặt câu hỏi mở cũng giúp bạn tránh những câu trả lời chỉ có một từ.

Dàn ý mẫu cho Khảo sát trong 30 phút

Đây là phác thảo chung cho cuộc khảo sát 30 phút dành cho khách hàng B2B. Bạn có thể sử dụng cho một cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc thiết kế các form khảo sát online để lưu trữ thông tin nghiên cứu về khách hàng mục tiêu.

Thông tin cơ bản (5 phút)

Yêu cầu người mua cung cấp cho bạn một ít thông tin cơ bản (chức danh, thời gian làm việc với công ty, v.v.). Sau đó, đặt một câu hỏi vui/dễ để hâm nóng mọi thứ (âm nhạc yêu thích, quán ăn thường lui tới, thói quen trong kỳ nghỉ, v.v.).

Hãy nhớ rằng, bạn cần biết người mua của mình chi tiết nhất có thể. Bạn có thể nắm bắt thông tin cơ bản như tuổi, vị trí và chức danh công việc từ danh sách liên hệ của mình, nhưng có một số thông tin cá nhân và nghề nghiệp mà chỉ thật sự khai thác được bằng cách hỏi.

Dưới đây là một số câu hỏi cơ bản chính khác để hỏi đối tượng mục tiêu của bạn:

• Mô tả cách công ty anh/chị được thành lập.
• Trách nhiệm công việc cá nhân của anh/chị
• Mục tiêu của công ty là gì và anh/chị đo lường chúng như thế nào?
• Thử thách lớn nhất của anh/chị trong năm qua là gì?

Bây giờ, hãy chuyển qua hỏi về giao dịch mua hoặc tương tác cụ thể mà họ đã thực hiện dẫn đến việc họ được mời vào nghiên cứu. Ba giai đoạn tiếp theo trong hành trình của người mua sẽ tập trung cụ thể vào việc mua hàng đó.

Nhận thức (5 phút)

Ở đây, bạn muốn hiểu cách doanh nghiệp lần đầu tiên nhận ra rằng họ có một vấn đề cần được giải quyết (Kể cả nếu họ chưa biết về doanh nghiệp của bạn). Một số câu hỏi bạn cần xem xét như:

• Hãy nhớ lại thời điểm lần đầu tiên anh/chị nhận ra là cần một sản phẩm cụ thể để giải quyết vấn đề cho doanh nghiệp mình. Anh/chị đang phải đối mặt với những thách thức nào vào thời điểm đó?
• Làm thế nào anh/chị biết rằng sản phẩm nào có thể giải quyết vấn đề của mình?
• Anh/chị nghiên cứu lựa chọn khác nhau trên thị trường như thế nào?

Cân nhắc (10 phút)

Bây giờ bạn muốn tìm hiểu thật cụ thể về cách thức và vị trí mà người mua đã nghiên cứu các giải pháp tiềm năng. Lên kế hoạch xen vào để hỏi thêm chi tiết.

• Điều đầu tiên anh/chị làm để nghiên cứu các giải pháp tiềm năng là gì? Anh/ chị lấy thông tin từ những nguồn nào? Những nguồn này hữu ích như thế nào?

Nếu các sản phẩm xuất hiện do các quảng cáo hiển thị, hãy hỏi về các công cụ tìm kiếm, các trang web đã truy cập, những người được tư vấn, v.v. Nếu được, hãy hỏi thêm một số câu hỏi sau:

• Làm thế nào anh/chị tìm thấy nguồn đó?
• Anh/chị đã sử dụng các trang web của nhà cung cấp như thế nào?
• Anh/chị đã tìm kiếm cụ thể những từ nào trên Google?
• Nó hữu ích như thế nào? Có cách nào cải thiện nó tốt hơn?
• Bên nào cung cấp thông tin hữu ích nhất (và ít nhất)? Tại sao?
• Trải nghiệm của anh/chị với những người bán hàng từ mỗi nhà cung cấp.

Quyết định (10 phút)

• Nguồn nào trong số những nguồn anh/chị mô tả ở trên có ảnh hưởng nhất đến việc đưa ra quyết định của anh/chị?
• Anh/chị đã thiết lập tiêu chí gì để so sánh các lựa chọn thay thế?
• Những nhà cung cấp nào được chọn để cân nhắc và ưu/nhược điểm của từng nhà cung cấp là gì?
• Ai khác đã tham gia vào quyết định cuối cùng? Vai trò của những người này là gì?
• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng của bạn?

Kết thúc

Ở đây, bạn muốn tóm tắt và hiểu những gì có thể giúp mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

• Hỏi họ xem quy trình mua hàng lý tưởng của họ sẽ như thế nào. Nó khác với trải nghiệm mua hàng trong quá khứ như thế nào?
• Dành thời gian để họ đặt câu hỏi.
• Đừng quên cảm ơn vì đã dành thời gian và xác nhận địa chỉ của họ để gửi thư cảm ơn hoặc quà kỷ niệm.

4. Liệt kê các đối thủ cạnh tranh chính của bạn

Liệt kê các đối thủ cạnh tranh chính của bạn – hãy nhớ liệt kê các đối thủ cạnh tranh không phải lúc nào cũng đơn giản như Công ty X so với Công ty Y.

Đôi khi, một dòng sản phẩm phụ của công ty A có thể cạnh tranh với sản phẩm hoặc dịch vụ chính của doanh nghiệp B, trong khi công ty A đang đầu tư một dòng sản phẩm khác.

Ví dụ. Apple được biết đến với máy tính xách tay và thiết bị di động nhưng Apple Music cạnh tranh với Spotify về dịch vụ stream nhạc của mình.

Dưới góc nhìn content marketing, bạn có thể cạnh tranh với blog, kênh YouTube hoặc ấn phẩm tương tự khác – mặc dù sản phẩm của họ không trùng lặp với sản phẩm của bạn.

Và một công ty kem đánh răng có thể cạnh tranh với các tạp chí như Health.com hoặc Prevention về các chủ đề blog nhất định liên quan đến sức khỏe mặc dù các tạp chí này không thực sự bán các sản phẩm chăm sóc răng miệng.

Xác định các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Để xác định đối thủ cạnh tranh có sản phẩm hoặc dịch vụ trùng lặp với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, hãy xác định ngành hoặc lĩnh vực bạn đang theo đuổi. Nghiên cứu bắt đầu với quy mô khái quát, sử dụng các thuật ngữ như giáo dục, xây dựng, truyền thông & giải trí, dịch vụ ăn uống, chăm sóc sức khỏe, bán lẻ, dịch vụ tài chính, viễn thông và nông nghiệp.

Sau khi lọc một loạt các đối thủ cùng ngành, hãy tìm một thuật ngữ trong ngành mà bạn đang theo đuổi và dùng nó để tạo danh sách các công ty cũng thuộc thị trường ngách này. Bạn có thể xây dựng danh sách của mình theo những cách sau:

• Xem lại góc phần tư ngành của bạn trên G2 Crowd: Trong một số ngành nhất định, đây là bước đầu tiên tốt nhất của bạn trong nghiên cứu thị trường thứ cấp. G2 Crowd tổng hợp xếp hạng của người dùng và dữ liệu xã hội để tạo “góc phần tư” hay “quadrants”. Đây là nơi bạn tìm thấy công ty được phân loại trong lĩnh vực như ở thị trường ngách và những người hoạt động tốt trong các ngành tương ứng của họ. G2 Crowd chuyên về nội dung kỹ thuật số, dịch vụ CNTT, nhân sự, thương mại điện tử và các dịch vụ kinh doanh liên quan.
• Báo cáo thị trường: Các công ty như Forrester và Gartner cung cấp cả dự báo thị trường miễn phí và có phí hàng năm về các doanh nghiệp dẫn đầu ngành. Ví dụ: trên trang web của Forrester, bạn có thể chọn “Nghiên cứu mới nhất” từ thanh điều hướng. Từ đó, bạn có thể xem tài liệu mới nhất của Forrester bằng nhiều tiêu chí khác nhau để thu hẹp tìm kiếm của bạn. Các báo cáo này là tài nguyên tốt nên được lưu lại.
• Tìm kiếm bằng phương tiện truyền thông xã hội: Mạng xã hội cũng giúp tìm kiếm đối thủ tiềm năng nếu bạn biết cách tìm kiếm. Ví dụ: trên LinkedIn, chọn thanh tìm kiếm và nhập tên ngành bạn đang theo đuổi. Sau đó, trong phần “Khác”, hãy chọn “Công ty” để thu hẹp kết quả chỉ với các doanh nghiệp bao gồm cụm từ khóa đang search hoặc cụm từ ngành tương tự có trong hồ sơ LinkedIn của họ.

Xác định đối thủ cạnh tranh về nội dung

Công cụ tìm kiếm là hỗ trợ đắc lực nhất trong nghiên cứu thị trường thứ cấp. Để tìm các ấn phẩm truyền thông online cạnh tranh, sử dụng thuật ngữ ngành bao quát mà bạn đã xác định trong phần trước và đưa ra một số thuật ngữ ngành cụ thể hơn liên quan đến lĩnh vực hoạt động của công ty.

Ví dụ: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống thường gắn với keyword “dịch vụ ăn uống”, nhưng cũng có “phục vụ sự kiện”, “phục vụ bánh ngọt”, “bánh nướng”, v.v.

Khi bạn có danh sách này, hãy làm như sau:

• Tìm kiếm danh sách từ khóa trên Google: Lúc này, bạn có thể tìm thấy rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ nhiều lĩnh vực như cửa hàng, quán ăn, blog, tạp chí, v.v.
• So sánh kết quả tìm kiếm của bạn với bảng buyer persona: Hãy sử dụng buyer persona để đo lường khả năng một ấn phẩm truyền thông khác đang cạnh tranh lượng traffic với bạn trên thị trường. Nếu nội dung của chúng có vẻ giống như nội dung mà người mua của bạn muốn xem, thì đó là đối thủ cạnh tranh tiềm năng và nên được thêm vào danh sách đối thủ.

Sau một loạt các tìm kiếm tương tự trên Google cho các thuật ngữ ngành mà bạn xác định, để ý đến các website lặp lại nhiều trong quá trình tìm kiếm.

Xem hai hoặc ba trang kết quả đầu tiên cho mỗi tìm kiếm bạn đã thực hiện. Những trang web này rõ ràng được đánh giá cao về nội dung ngành và cần được theo dõi cẩn thận khi bạn xây dựng content video, báo cáo, website và bài đăng trên blog.

5. Tóm tắt những phát hiện

Nếu cảm thấy có quá nhiều thông tin cần ghi lại, bạn nên tìm kiếm các chủ đề phổ biến sâu chuỗi thành câu chuyện nghiên cứu liền mạch và tạo danh sách các hành động phản ứng cho nó.

Để làm cho quá trình dễ dàng hơn, hãy thử sử dụng phần mềm trình bày để tạo báo cáo để linh hoạt note lại các trích dẫn, bảng biểu, clip.

Dàn ý sau sẽ giúp bạn tạo ra một bản tóm tắt rõ ràng:

• Bối cảnh: Mục tiêu của bạn và lý do bạn thực hiện nghiên cứu này.
• Người tham gia: Bạn đã nói chuyện với ai. Hãy chia nhỏ các nhóm theo tính cách và khách hàng/khách hàng tiềm năng.
• Tóm tắt: Điều thú vị nhất bạn học được là gì? Bạn dự định làm gì với nó?
• Nhận thức: Mô tả các yếu tố kêu gọi người tiêu dùng hành động (CTA) phổ biến khiến khách hàng đánh giá cao đối thủ đó. (Những câu trích dẫn thường khá có ảnh hưởng)
• Cân nhắc: Các chủ đề chính mà bạn đã khám phá, cũng như các nguồn chi tiết mà người mua sử dụng khi tiến hành đánh giá của họ.
• Quyết định: Vẽ lên bức tranh về cách một quyết định thực sự được đưa ra bao gồm những người gây ảnh hưởng chính và bất kỳ tính năng hoặc thông tin sản phẩm nào có thể ảnh hưởng tới quyết định mua hoặc không mua.
• Kế hoạch hành động: Phân tích của bạn có thể đã khám phá ra một số chiến dịch để đưa thương hiệu của mình đến với người mua sớm hơn và hiệu quả hơn. Ưu tiên công việc nào trước, tiến trình và tác động của nó đối với doanh nghiệp của bạn.

Cuối cùng là tìm một phần mềm giúp tổng hợp mọi thứ vừa thảo luận theo cách đơn giản nhưng hiệu quả.

Mẫu Báo cáo Nghiên cứu Thị trường

Trong bộ tài liệu nghiên cứu thị trường, có một số thông tin quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp bạn sẽ được trình bày ngay sau đây!

Mẹo: Khi tải xuống Bộ công cụ nghiên cứu thị trường miễn phí của HubSpot, bạn sẽ nhận được các mẫu có thể chỉnh sửa cho từng phần cụ thể của bộ công cụ. Ngoài ra, trong nãy cũng bao gồm hướng dẫn về cách sử dụng các mẫu và bộ công cụ cũng như bản trình bày mẫu mà bạn có thể tùy chỉnh.

1. Mẫu phân tích 5 lực lượng (Five Forces Analysis)

Sử dụng Mô hình Năm Lực lượng của Porter để hiểu về ngành bằng cách phân tích năm tiêu chí khác nhau và mức độ độc quyền, mối đe dọa hoặc sự cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực – đây là năm tiêu chí:

• Ganh đua cạnh tranh
• Mối đe dọa của những người mới
• Mối đe dọa bị thay thế bằng các sản phẩm tương tự
• Sức mạnh của người mua
• Quyền lực của nhà cung cấp

2. Mẫu phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Đe dọa) xem xét điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp, các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài trong thị trường.

Phân tích SWOT nêu bật các lĩnh vực mang đến cơ hội tức thì mà doanh nghiệp có thể nắm bắt, xây dựng, tập trung vào và nỗ lực để vượt qua thách thức.

3. Mẫu khảo sát thị trường

Cả các khảo sát thị trường và focus group sẽ giúp bạn khám phá thông tin quan trọng về buyer persona, đối tượng mục tiêu, khách hàng hiện tại, thị trường, sự cạnh tranh, v.v. (ví dụ: nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, giá cả tiềm năng , ấn tượng về thương hiệu của bạn, v.v.).

Khảo sát nên chứa nhiều loại câu hỏi khác nhau, như trắc nghiệm, rating và câu trả lời mở. Đặt những câu hỏi định lượng và câu trả lời ngắn gọn giúp bạn tiết kiệm thời gian và dễ dàng đưa ra kết luận hơn. (Lưu các câu hỏi dài hơn sẽ đảm bảo câu trả lời chi tiết hơn cho các nhóm trọng tâm focus group.)

Dưới đây là một số loại câu hỏi bạn nên hỏi qua khảo sát:

• Câu hỏi nhân khẩu học
• Câu hỏi kinh doanh
• Câu hỏi về đối thủ cạnh tranh
• Câu hỏi ngành
• Câu hỏi thương hiệu
• Câu hỏi về sản phẩm

4. Mẫu khảo sát cho focus group

Các nhóm tập trung hay focus group là cơ hội để thu thập dữ liệu chuyên sâu, chất lượng từ khách hàng thực hoặc từ các đối tượng mục tiêu target audience của bạn. Bạn nên hỏi những người tham gia nhóm tập trung của bạn những câu hỏi mở và ghi nhớ những mẹo sau:

• Đặt giới hạn cho số lượng câu hỏi.
• Cung cấp cho người tham gia sản phẩm dùng thử hoặc demo dịch vụ.
• Hỏi người tham gia xem họ cảm thấy thế nào về giá sản phẩm dịch vụ.
• Hỏi người tham gia về độ cạnh tranh so với đối thủ khác.
• Vào cuối cuộc khảo sát, cho người tham gia thời gian để nhận xét, đặt câu hỏi.

Tiến hành nghiên cứu thị trường để phát triển tốt hơn

Thực hiện nghiên cứu thị trường có thể là một trải nghiệm rất thú vị. Ngay cả khi bạn nghĩ rằng bạn biết khá rõ người mua của mình. Việc hoàn thành nghiên cứu có thể sẽ khám phá ra các kênh và content marketing mới để giúp cải thiện tương tác của bạn.