Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của TH True Milk

Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk

Để trở thành một trong những thương hiệu về sữa nổi tiếng và được nhiều khách hàng tin dùng, TH True Milk đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả. Hãy cùng tìm hiểu và phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk qua bài viết dưới đây.

Phân tích chiến lược Marketing hiệu quả của TH True Milk

Dù vẫn còn phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh trên thị trường sữa, TH True Milk cũng đã đạt được một số thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng nhờ vào những chiến lược Marketing hiệu quả của mình. Hãy cùng tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing của TH True Milk tại bài viết dưới đây.

tiểu luận chiến lược marketing của th true milk

Bạn đang xem: tiểu luận chiến lược marketing của th true milk Tại Tác Giả

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây [1.12 MB, 16 trang ]

Đang xem: Tiểu luận chiến lược marketing của th true milk

LỜI MỞ ĐẦU:
Thế giới đang trong quá trình toàn cầu hoá, khu vực hoá nền kinh tế mà điểm nổi bật là sự
phát triển của nền kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi ích riêng của mình.
Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối với sự mở rộng
và phát triển doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm thị
trường của 2 doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady[được biết dưới
tên gọi Cô gái Hà Lan]. Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều doanh
nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước mà nổi bật nhất là tập đoàn TH true milk đã
làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động. Với xu hướng cạnh tranh và phát triển
không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam-một trong những thị
trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, nhóm tác giả đã tìm hiểu cụ thể về tập đoàn sữa
mới được thành lập trong những năm gần đây nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn đến thị trường
sữa Việt Nam-Tập đoàn TH true milk.
Với những thành công bước đầu với các sản phẩm sữa, TH true milk sẽ có những bước tiếp theo
thế nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các doanh nghiệp sữa khác để có được một
chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. Nhóm tác giả đã đi sâu nghiên cứu về chiến lược
kinh doanh, chính sách marketing của TH true milk trong những năm vừa qua, tìm hiểu và đánh
giá những điểm nổi bật trong những chính sách này, nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu được rõ
hơn về sản phẩm sữa TH true milk, góp phần cho sự phát triển thể chất của người dân Việt Nam.
Bài tiểu luận được chia thành 4 phần: Giới thiệu chung về sản phẩm sữa tươi và tập đoàn Th true
milk; những thông tin cơ bản về sản phẩm; phân tích về hoạt động marketing; đánh giá về các
hoạt động marketing này.
Bài viết được tìm hiểu dựa trên nhiều nguồn tư liệu sưu tầm và trình bày khá công phu nhưng
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được sự góp ý chân thành của thầy cô và các
bạn. Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm tác giả
1
I/ Giới thiệu về tập đoàn TH TrueMilk:
Thời gian thành lập : năm 2010
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH TrueMilk
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập
đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, mong
muốn trở thành nhà sản xuất trước tiênViệt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, luôn luôn có những thực phẩm có
nguồn gốc từ mẹ tự nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng. Công ty đã đầu tư một hệ thống quản
lý hiện đại và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ
theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y,
chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Đây là kết quả đạt
được của dự án chăn Bò sữa và chế biến sữa sạch
quy mô lớn của Đông Nam Á.
Bằng sự ra đời của các sản phẩm TH True Milk, công ty cổ phần sữa TH đang từng bước
khẳng định mục tiêu trở thành nhà sản xuất tuyệt nhất trong ngành hang thực phẩm sạch có
nguồn gốc từ tự nhiên. Tập đoàn TH đảm bảo không ngừng cải tiến và sáng tạo máy móc cũng
như dịch vụ, từ đó bán và lắp đặt những sản phẩm hiệu quả của “100% made in Việt Nam”.
1] Tầm nhìn và sứ mệnh:
Tiêu chí Đánh giá chung
Tầm nhìn
Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm
sạch có nguồn gốc tự nhiên.
Quyết tâm trở thành thương hiệu đẳng cấp được mọi người tin dùng
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình
để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt, bằng cách cung cấp những sản phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên, sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

2] Tổng quan về công ty:
• Nhà đầu tư: Ngân Hàng TMCP Bắc Á
• Lịch sử hình thành phát triển:
Ngân Hàng TMCP Bắc Á đặc biệt đầu tư vào các ngành chế biến sữa và thực phẩm qua việc
thành lập Công ty cổ phần sữa TH thuộc Tập Đoàn TH. Hiện nay, Tập đoàn TH đang từng bước
phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên có chất lượng cao.
• Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tiệt trùng
2
• Hệ thống điều hành:
Tập đoàn TH được
hình thành với 3 công
ty thành viên đảm nhận
các vai trò khác nhau
theo bản đồ công việc
khoa học trong một quy
trình khép kín chuyên
nghiệp. Bên cạnh đó tập
đoàn TH rất chú trọng
để ra mắt chuỗi cửa
hàng bán lẻ TH
truemart.
Công ty chuỗi Trang trại Nhà máy
Thực hiện nhiệm vụ phân
phối sản phẩm chuyên
nghiệp tới tay người tiêu
dùng
Phụ trách quản lý trang trại
bò sữa đảm bảo cung cấp
nguồn nguyên liệu chất

lượng cao
Thực hiện vai trò chế biến, áp
dụng công nghệ hàng đầu châu âu
để làm ra những ly sữa tươi ngon,
bổ dưỡng
3] Giá trị thương hiệu:
3
4] Thành tựu đạt được:
• Được cấp chứng chỉ quốc tế ISO
22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm
của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận
uy tín khác về chất lượng và thương hiệu
sản phẩm.
• Định vị được vị thế của thương hiệu
trên thị trường dựa vào chất lượng
• Tạo lòng tin yêu nơi người tiêu
dùng
 TH True Milk đã có chỗ đứng khá
vững chắc trên thị trường sữa tươi Việt
Nam.
5] Mục tiêu hướng tới:
Tiến hành Dự án Chăn nuôi bò sữa trong
chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy
mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò
sữa và trên 37.000 ha đất. Khi hoàn thành sẽ đáp
ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường
trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và
sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.
Tạo dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH
truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi

sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi, thịt bò,
thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart
phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung
cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp
cho người tiêu dùng.
6] Thị trường mục tiêu:
TH truemilk lựa chọn thị trường mục tiêu rất phù hợp với đặc điểm sản phẩm. Đó là
những phụ nữ tinh tế, sành điệu và sang trọng, yêu thích thiên nhiên, quan tâm chăm sóc sức
khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả, kỹ tính trong lựa chọn sản phẩm.
Thị trường mục tiêu:
• Giới tính:
nữ
• Độ tuổi từ
15-25
• Khu vực thành thị
• Tầng lớp A, B
Công chúng mục tiêu
• Giới tính:
nữ
• Khu vực thành thị
• Tầng lớp A, B, C
4
• Độ tuổi từ
15-39
5
II/ Những thông tin cơ bản về sữa tươi TH True Milk:
• Sữa là một trong những
ngành đạt tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất
trong ngành thực phẩm

• Mức tiêu thụ sữa bình
quân của người Việt
Nam hiện nay là
khoảng 14
kg/người/năm
• Sản lượng sữa chỉ đáp
ứng được khoảng 30%
nhu cầu nội địa nếu đạt
chỉ tiêu đề ra đến hết
năm 2011
Chủng loại sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng pha chế thêm không quá 1%
Tên gọi
[2 phần]
– TH: True happiness – hạnh phúc đích thực
– True Milk: sữa sạch
Chất lượng
Sữa TH True MILK hoàn toàn từ thiên nhiên, đem đến cho
người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu
tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất,…
Mục đích
Cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng về những sản phẩm mới và
hoàn thiện hơn
Nguồn lực công ty
Dự án xây dựng nhà máy sữa được xây dựng trên tổng diện tích
22 ha có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD [tương đương 24.000 tỉ đồng], do
Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính.Công ty này còn công bố đây là “dự
án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũngnhư Đông Nam
Á”.

Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại
và vệ sinhnhất.TH Milk đã phát triển đàn bò gồm hơn 10.000 con
và dự kiến đạt 137.000 con vàonăm 2017. Cũng vào năm này, nhà
máy chế biến của Công ty sẽ đạt công suất 500 triệulít/năm, có thể
đáp ứng được 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong
nước.
Mục tiêu
– Sản lượng đạt 20.000.000 sản phẩm sau 06 tháng đầu và tăng đều
doanh số đạt 80.000.000 sản phẩm trong năm đầu tiên.
– Đạt 70% khách hàng mục tiêu tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh
– Đạt tối thiểu 50% hệ thống kênh phân phối chính tại Hà Nội và
Tp Hồ Chí Minh.
6
III/ Phân tích hoạt động Marketing:
Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm , không thể không phân tích chiến lược
maketing của công ty, hiện tại TH đang theo đuổi chiến lược marketing hỗn hợp 4P. Chiến lược
này có vai trò rất quan trọng, đóng góp lớn trong việc tạo dựng nên giá trị của TH truemilk
1] CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM [PRODUCT]
Từ khi xuất hiện trên thị trường quảng cáo “sữa sạch” của TH True Milk ngay lập tức gây
được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng, nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa
hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm
được đặt lên hàng đầu. TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không
ít các bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
a] Danh mục sản phẩm:
Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 4 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên
chất, có đường, ít đường và dâu. Các loại bao bì hộp giấy là 180ml và 110ml.
Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp các loại sản phẩm thực phẩm tươi sạch,
cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất theo mô hình
khép kín, kiểm soát chất lượng từ khâu vô trùng đến tay người tiêu dùng như hoa quả, rau củ,…
b] Nâng cao chất lượng sản phẩm về nguồn “ sữa sạch” :

• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất:
Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật chăn
nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để đảm bảo sự tuân thủ
đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng
dẫn, đào tạo người Việt Nam.
TH đang áp dụng còn có những ứng dụng hiện đại hỗ trợ hoàn hảo cho việc sản xuất ra
những dòng sữa tươi sạch, an toàn và tinh túy nhất từ thiên nhiên. TH true milk sửa dụng máy đo
sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả sử dụng phần
mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này
có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồn trung gian và bộ
phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. Sữa sẽ qua hệ thống chiller làm lạnh sau đó
chuyển qua xe bồn lạnh tới nhà máy chế biến, độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-4oC, đảm bảo sữa
tươi được bảo quản trong môi trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập của các vi rút có hại
trong không khí.
Nhà máy chế biến: Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đóng gói tại nhà máy sữa
Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc công nghệ chế biến sữa
tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng lọc tuyển dụng nguồn nhân lực mới
chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành. Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vào vận hành nhà máy sản
xuất sữa hiện đại của chính công ty ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất 600 tấn
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500
triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
7
• Đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào:
Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều công
đoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào. Nếu công nghệ chế biến là ngọn, thì
nguyên liệu đầu vào chính là gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” thì mới vững mạnh. TH có một hệ
thống làm việc hết sức chuyên nghiệp trong tất cả các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai
công ty đa quốc gia là Công ty Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Công ty Totally Vets của
New Zealand quản trị về mặt thú y.

Nguyên liệu đầu vào lấy từ nguồn sữa tươi nguyên chất cùng hệ thống vắt sữa hiện đại,
vô trùng. Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo
chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Bò được chọn là tốt nhất, được vệ sinh
chuồng trại, tắm mát làm khô, nước uống , chế độ dinh dưỡng đạt tiêu chuẩn. Bò được gắn chip
điện tử, để kiểm tra gắt gao đến từng cá thể, cách ly, loại bỏ những con bị bệnh đảm bảo nguồn
sữa sạch và tươi nhất
c] Mẫu mã, bao bì:
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng
tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn
nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm lặng”.

Ưu điểm Nhược điểm
+ Bao bì đơn giản không bị đi theo lối mòn của các kiểu sữa
là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp
+ Thiết kế hài hòa với bản sắc thương hiệu của TH và có sự
thống nhất cao độ:
Màu chủ đạo là màu xanh của bầu trời dịu mát, tinh khiết
xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến trang trí
cửa hàng.
Tất cả nhằm tạo cho khách hàng một cảm giác xanh mát,
trong lành, dễ chịu mà ít có hang sữa nào làm được
TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt và chuyên nghiệp
+ Nhiều ý kiến cho
rằng, bao bì đơn giản
không gây được sự chú ý
cho trẻ em – đối tượng dùng
sữa chủ yếu
+ Đồng thời do màu sắc
xanh nhạt nên khi quảng
cáo ngoài trời, hình ảnh,

màu sắc sẽ bị nhợt nhạt,
không rõ.
d] Nhãn hiệu:
TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với đối thủ. Sử dụng các từ true [đích thực]
trong thương hiệu chính và trong các tiểu thương hiệu : true milk, true mart, true veg [dùng
trong tương lai]. TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm của họ là chính
hang, tinh khiết và tự nhiên. TH khẳng định sản phầm của mình khác với Vinamilk, Cô gái Hà
Lan
 Tóm lại, TH true milk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các
chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì, đặc biệt
TH true milk đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng về nguồn sữa sạch. Thêm vào đó ngân sách
chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin
tới người dùng. Chất lượng sản phẩm của TH cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin
với khách hàng. Bao gói TH true milk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự
sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
8
2. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI [PLACE]
a] Đầu tư nhiều cho chuỗi cửa hàng TH truemart:
Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên
nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart. Đây là một điểm mạnh của TH so với “người
khổng lồ” Vinamilk
Bên cạnh đó TH true mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH true VEG. Dự
án rau sạch này thuộc Công ty Cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình khép
kín với sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn trong đó TH đảm nhận vai trò phân phối.
 Trong tương lai, khi hoàn thiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho
khách hàng, TH true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
b] Sử dụng chính sách phân phối đại lý truyền thống :
Đồng thời, TH cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng các siêu thị lớn: Big C,
CoopMart, Fivimart,…
Ưu điểm

+ Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các
tỉnh miền Bắc.
+ Tại mỗi tỉnh TH true milk đều có nhân viên tiếp thị tại địa bàn
Hạn chế
+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ
được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân
phối sữa TH true milk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc
dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: Không được đảm bảo trong điều kiện
lạnh, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
9
3. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP [PROMOTIONS]
a] Quảng cáo:
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp,
Quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được
hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu được tầm quan trọng của
Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của mình, TH true milk luôn chú
trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và
cũng đã đạt được những thành công không
nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán
hàng của mình.
TH true milk với slogan “ Thực sự
thiên nhiên” đã quảng cáo qua nhiều
phương tiện đem đến cho người tiêu dùng
một cái nhìn mới về nguồn sữa “ sạch”
nguyên chất từ tự nhiên. Trong mẫu quảng
cáo gần đây của thương hiệu TH, hãng đã

nhấn mạnh rằng “ sữa sạch” của mình bắt
nguồn từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện
đại. TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi
của giá trị sản phẩm của họ cho khách
hàng: tươi, tinh khiết và tự nhiên
Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận
người tiêu dùng, TH true milk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh
truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
Bộ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng mới của TH truemilk với hình quảng cáo cực kì cuốn hút
10
b] Quan hệ công chúng:
Chương
trình thử
nghiệm
Trong vòng 1 tháng kể
từ ngày khai trương, cửa
hàng TH true mart tổ chức
chương trình uống thử sản
phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng
TH true milk có đường đóng
hộp 110 ml và hương dâu
110 ml.
Trong chương trình này
khách hàng có cơ hội được
tự tìm hiểu về sản phẩm,trải
nghiệm và chấp nhận sản
phẩm của TH.
 Đây là một cơ hội để
TH giới thiệu sản phẩm một
cách nhanh nhất đến người

mua
Bồi dưỡng,
hỗ trợ tài
năng
Trong chương trình
“Thông điệp ngày khai
trường – Tầm vóc Việt”, 10
tấm gương học sinh nghèo,
học giỏi đã được Tập đoàn
TH trao tặng học bổng 40
triệu đồng.
“Nuôi dưỡng tài năng”,
chương trình có tính chất
toàn quốc, nhằm tìm ra tài
năng đặc biệt để TH True
Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho
sự phát triển thực sự sau này
Tổ chức các
cuộc thi
TH đã tạo ra một chiến
dịch truyền thông xã hội
thông qua cuộc thi “ Khoảnh
khắc thiên nhiên” và trò chơi
xã hội “Nông trại thiên
nhiên”. Trang facebook của
TH đã có hơn 10.000 người
thích. TH đã rất khôn ngoan
khi lựa chọn chủ đề thiên
nhiên cho trang của họ vì
người tiêu dung ngày nay

thích sản phẩm thiên nhiên
và khỏe mạnh.
11
4. CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ [PRICE]
Mặc dù đã đạt được rất nhiều
các thành tựu to lớn từ những
chính sách sản phẩm, marketing
hỗn hợp rất chuyên nghiệp nhưng
TH true milk đang gặp phải một
vấn đề đang được người tiêu dùng
hết sức quan tâm là giá cả các loại
sản phẩm.
Trên trang thông tin về sữa
tươi Việt Nam, giá sản phẩm sữa
TH True Milk cao hơn so với các
sản phẩm sữa cùng loại khác từ
15-17%.
Không ít khách hàng đó thừa nhận sữa TH khá ngon tuy nhiên, giá tiền đắt hơn rất nhiều các
loại sữa cùng loại của các doanh nghiệp khác từ 1000 đến 2000 đồng/hộp.Với mong muốn
mang đến cho trẻ em Việt Nam một ly sữa tươi đích thực, nhưng với chủ trương tăng giá sản
phẩm không ít người dùng nêu ra nỗi lo ngại. Vì thế, TH True Milk cần có những sản phẩm giá
thành thấp hơn mà uy tín vẫn đảm bảo để nhiều người có thể sử dụng các sản phẩm sữa từ TH
true milk.
Đánh giá về khả năng cạnh tranh của TH, nhiều ý kiến còn cho rằng một trong những yếu tố
khiến giá thành của TH cao hơn Vinamilk và FrieslandCampina là do phải nhập khẩu nguyên
liệu thức ăn cho bò. Tuy nhiên, phía TH True Milk cũng cho biết: Trước đây, nguồn nguyên
liệu thức ăn cho bò phải nhập khẩu hoàn toàn, giờ đây, hơn 2.000ha đã được phủ kín cỏ
Mombasa cao lương và ngô [giống đều được nhập từ Mỹ] hiện cho kết quả rất tốt. Công nghệ
cao đã giúp nâng cao hiệu suất canh tác, biến 1ha đất nơi đây trước đó chỉ cho thu hoạch trung
bình khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng cao lương theo phương thức áp

dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu – 1,5 tỷ đồng/năm, đáp ứng đủ nguồn thức ăn
cho bò của trang trại.
Người tiêu dùng cũng có thể yên tâm vì “Ban đầu, giá sữa của TH True Milk có thể cao
hơn so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi sản lượng sữa của TH True Milk đạt mức dự
kiến tăng gấp 3-4 lần cả nước, sữa của TH Milk sẽ có mức giá hợp lý”.
12
IV/ Đánh giá:
1] CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM [PRODUCT]:
• TH true milk có nhiều sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ lựa chọn.
• Gần đây họ đã cho ra mắt bộ ba sản phẩm mới – sữa tươi tiệt trùng bổ sung các dưỡng
chất thiết yếu giúp tăng cường sức khỏe và vẻ đẹp phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng
hơn.
 TH true Milk càng ngày đem ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu sử
dụng của người tiêu dùng.
• TH true Milk có công nghệ sản xuất sữa tiến tiến của thế giới. Nguồn cung nguyên liệu
dồi dào và chủ động doTH true milk đã đầu tư dự án Chăn nuôi bò sữa lớn nhất Đông
Nam Á.
• Tập đoàn TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín,
đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn
cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng.
• Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới.
Chính sách của TH true milk rất đúng đắn và hiệu quả. Các chiến lược đều thực tế đối với nhu
cầu người tiêu dùng đánh mạnh vào tâm lý sữa sạch.
• Tên gọi: TH True Milk [4 từ] là một cái tên dài và khó
đọc hơn so với Vinamilk [3 từ].
• Vinamilk đã giữ vị trí thống trị trong ngành hàng sữa, từ
Vinamilk đã đi vào ngôn ngữ hàng ngày [như “Thank you
Vinamilk”].
Việc vượt lên trên Vinamilk về mặt thương hiệu sẽ là một nhiệm vụ rất

Xem thêm: Máy Tính Online Giải Phương Trình Bậc 3, Phần Mềm Giải Toán Online Quickmath

khó đối với đội ngũ Marketing của TH True Milk.
13

2] CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI [PLACE]:
• Tập đoàn TH ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp các sản phẩm
tươi sạch từ Trang trại TH và phấn đấu đưa chúng thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp
thực phẩm sạch an toàn cho người tiêu dùng
Đây là chiến lược phân phối hợp lý và hiệu quả. Chính vì cách tiếp cận này TH đã lôi kéo
được lượng người tiêu dùng khá lớn tới với sản phẩm của họ.
• Vinamilk từng có nhà máy
cà phê, tuy nhiên doanh
nghiệp đã bán nhà máy cà
phê lại cho Trung Nguyên.
Hành động này thể hiện
tầm nhìn rất tập trung và
sáng suốt của bà Mai Kiều
Liên – CEO của Vinamilk.
Sự tập trung tạo nên một
thương hiệu mạnh, tạo nên
một hình ảnh nhất quán từ
phía người tiêu dùng đối
với Vinamilk.
• TH đưa ra thị trường chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart, bán cả sữa và thực phẩm sạch.
Một thương hiệu đi sau, đối đầu với kẻ thống trị không những hùng mạnh và hết sức tập
trung như Vinamilk cần phải có sự tập trung và kiên định cao độ hơn và kiên nhẫn đợi
chờ cơ hội.
Việc mở rộng ra những lĩnh vực khác mặc dù có yếu tố liên kết là “thực phẩm sạch” có thể là
một bước đi hợp lý với TH Group, nhưng là một bước lùi đối với riêng TH True Milk.
14
3] CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP [PROMOTIONS]:

• TH True milk có cách thức quảng cáo độc
đáo, mới lạ: nhấn mạnh “ sữa sạch từ thiên
nhiên”. Thông điệp này là một điểm cộng cho
việc PR cho sản phẩm sữa tươi, đánh thức
nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người
tiêu dùng. Thế nhưng thông điệp này cũng đã
châm ngòi cho một làn sóng phản đối từ các
hãng sữa khác trên thị trường hiện nay.
Dù TH True milk không vi phạm trong quảng cáo
nhưng sự phản đối đó cũng gây nên dư luận không
tốt cho một thương hiệu mới như TH truemilk
• TH true milk sử dụng Internet – một
công cụ quảng cáo đắc lực trong kỷ
nguyên công nghệ ngày nay – trong
việc quảng bá hình ảnh.
Việc sử dụng Iternet làm TH dễ dàng tiếp
cận thị trường mục tiêu hơn vì Internet hiện
nay quá phổ biến, nhất là đối với giới trẻ.
• Ngoài ra, TH true milk có các chương
trình chăm sóc khách hàng cũng như
những sự kiện tri ân tới những khách
hàng thân thiết. Điều này càng làm cho
nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm của TH hơn.
4] CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ [PRICE]:
• Giá TH true milk cao hơn
so với mặt bằng chung.
Điều này thu hẹp phạm vi
người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm.

• TH đang có chính sách
giảm giá các mặt hàng
trong thời gian tới để sát
với giá của thị trường và
cạnh tranh tốt với các mặt
hàng thay thế do TH hiện
đã có nguồn cung sữa dồi
dào từ Hệ thống Nông trại.
15
V/ Lời kết:
Khi cuộc chiến trong phân khúc
sữa tươi đang dần nóng lên. Dĩ nhiên,
phần thắng sẽ thuộc về doanh nghiệp
có thực lực tài chính và chủ động
nguồn nguyên liệu.
Dẫu sao, chúng ta cũng không
thể phủ nhận những bước tiến thần kỳ
của thương hiệu TH True Milk. Tiềm
năng của TH True Milk là rất lớn.
Dưới góc độ thị trường, người tiêu
dùng luôn yêu thích những thương
hiệu mới, có khả năng cạnh tranh với
những thương hiệu hàng đầu, bởi nó
đưa ra thị trường thêm sự lựa chọn
cho người tiêu dùng, nâng cao chất
lượng sản phẩm, góp phần vào sự
phát triển trí tuệ và thể chất của con
người Việt Nam. Đó chính là động
lực phát triển kinh doanh không chỉ
của TH true milk mà là của tất cả các

doanh nghiệp sữa khác trên thị trường
Việt Nam.
.
16

TH true Milk – khác biệt hóa thương hiệu bằng “chất lượng theo cảm nhận”.

Theo nhà quản trị chiến lược thương hiệu người My David Aaker, Perceived Quality [Chất lượng theo cảm nhận] là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Brand Equity [Giá trị thương hiệu].

Thời gian gần đây truyền thông đang rất “nóng” với câu chuyện về thương hiệu TH True Milk.Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”.TH True milk bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần lưu ý: đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và của truyền thông.

Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề.

Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu [cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận”] quan trọng như thế nào.Khi nói đến chiến lược này, đối với các marketer có ba vấn đề cần giải quyết: thứ nhất là mối quan hệ giữa Actual quality [chất lượng thật] và perceived quality [chất lượng theo cảm nhận]; thứ hai là khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality [chất lượng]; thứ ba là làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.

Mối quan hệ giữa Actual quality [chất lượng thật] và perceived quality [chất lượng theo cảm nhận]

Thực chất sữa của TH có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này. Thậm chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thể tạm kết luận thế này: chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH milk cho con mình.

Tuy nhiên, xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm ngủ ngon sau khi gặt hái thành công ban đầu. Về điểm này, sẽ là một thách thức cho TH true milk trong thời gian tới.

Khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality [chất lượng]

Nếu để ý các thông điệp truyền thông của TH [TV, báo in hay PR] đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á” của họ. Có ý kiên cho rằng TH đã phóng đại từ 2000 con bọ họ có thành 22,000 con bò hoặc chẳng có gì kiểm chứng là bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Tuy nhiên cái này thì sự thật: TH có trang trại nuôi bò thật còn Vinamilk hay Duch Lady thì không.

Vậy là rõ: cái từ “sạch” vô giá đó ít nhất cũng có một căn cứ vật chất nào đó cho dù xem ra có sự mập mờ về mối quan hệ thực sự giữa “tôi có trang trại bò” và “sữa tôi sạch” ở đây.

Làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng

Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim [giành lợi thế tiên phong] hay còn gọi là The Law of Mind [Quy luật người Đầu Tiên] theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa [sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch]. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.

TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” cho dù các chiến dịch marketing thực hiện không có gì đặc sắc về tính sáng tạo [quảng cáo TVC của TH true milk rất bình thường].

Như đã phân tích ở trên, TH True Milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi. Tận dụng thành công này, gần đây tập đoàn TH vừa cho ra mắt thương hiệu rau sạch TH Vegetable. Cũng là một thương hiệu rất cần chữ “sạch” để chiếm lĩnh trái tim của các bà nội trợ.

Nhanhieuviet.gov.vn [Theo Branddance]

Tin trong ngày

• Giá tiêu tăng lên 90.000 đồng/kg, nông dân vui mừng vì được mùa được giá
• Năm 2021 xuất khẩu thịt bò của New Zealand đạt 6,7 tỷ USD"

.

• Giá vàng chiều ngày 22/2/2022 tăng lên mức cao mới 63,70 triệu đồng/lượng
• Thị trường lúa gạo ngày 22/2: Gạo nguyên liệu tăng"

.

• Giá dầu thế giới tăng lên mức cao nhất trong 7 năm
• Dự báo tiêu thụ thịt tại thị trường EU sẽ giảm"

.

• Cải tiến chuỗi giá trị lúa gạo vùng Đồng bằng sông Hồng, Việt Nam’
• Thị trường hàng hóa trong nước ngày 22/2/2022 "

.

• Kim ngạch xuất khẩu thịt gà của Brazil trong tháng 1/2022 tăng 42%
• Giá xăng dầu Việt Nam đang thấp hơn nhiều nước trong khu vực"

.

Các tin khác

• Nỗ lực nâng cao giá trị thương hiệu Gạo Việt Nam - Vietnam Rice
• Nhận diện hàng thật - hàng vi phạm các sản phẩm phục vụ Tết Nguyên đán Nhân Dần năm 2022"

.

• Bắc Ninh: Xử lý 4 cửa hàng kinh doanh giày giả mạo nhãn hiệu
• Thương hiệu Việt và nguy cơ bị loại khỏi thị trường vì hàng giả"

.

• Gạo Việt bị nhái tràn lan: Cảnh báo lâu nhưng chưa chấm dứt
• Vi phạm bản quyền báo chí: Cần mạnh tay xử lý"

.

• Cận cảnh mẫu mô tô Trung Quốc nhái BMW S 1000 RR
• Nhà sách Minh Thuận tràn lan sản phẩm không tem nhãn phụ: Người tiêu dùng tin vào đâu? "

.

• Loạt mẫu xe Honda bị Trung Quốc đạo nhái trắng trợn
• Phát hiện hơn 2.300 hộp sữa có dấu hiệu xâm phạm nhãn hiệu “Grow plus”"

.