Những người thách thức thị trường có thể không phải là người mạnh mẽ nhất trong ngành nhưng chắc chắn là người nguy hiểm nhất.
Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược kẻ thách thức thị trường tự tin vào năng lực và nguồn lực của họ để tăng thị phần cho mình. Chính những người thách thức thị trường thông qua những chiến lược phù hợp có thể đem về thị phần vượt qua đối thủ và dẫn đầu thị trường.
Hãy cùng tìm hiểu về những chiến lược khác nhau mà kẻ thách thức thị trường có thể sử dụng.
1/ Market Challengers – Kẻ thách thức thị trường
Kẻ thách thức thị trường là công ty có thị phần đứng sau kẻ dẫn đầu thị trường. Thông thường các chiến lược cạnh tranh được sử dụng để tấn công công ty dẫn đầu thị trường.
Tấn công người dẫn đầu thị trường luôn là chiến lược rủi ro mà chỉ có những doanh nghiệp đủ can đảm và nguồn lực mới mạnh mẽ đứng lên để làm điều đó. Bởi vì người dẫn đầu thị trường thường có nguồn lực to lớn với thị phần số một để tiếp tục mở rộng tầm ảnh hưởng của mình.
Tuy nhiên, trong hiểm nguy luôn có cơ hội. Những kẻ thách thức thị trường có thể giành được thị phần từ người dẫn đầu thị trường thông qua những chiến lược cạnh tranh thông minh.
Điều kiện của kẻ thách thức
Để thành công, người thách thức phải có lợi thế bền vững. Điều này có thể được thực hiện thông qua cấu trúc chi phí thấp hoặc sự khác biệt của sản phẩm.
Đồng thời, người thách thức ít nhất phải giỏi như người dẫn đầu thị trường. Nói cách khác, họ có đủ khả năng để tấn công, cả về năng lực và nguồn lực. Và, nếu họ làm tốt hơn, sẽ có cơ hội thay thế vị trí dẫn đầu thị trường.
2/ 5 Phương thức tấn công mà kẻ thách thức thị trường sử dụng
Người thách thức có một số chiến lược thay thế khác nhau để áp dụng. Họ có thể tung ra các cuộc tấn công trực tiếp vào công ty dẫn đầu thị trường. Hoặc, họ tiếp quản những người chơi khác với thị phần nhỏ hơn, xây dựng thị phần và sau đó tấn công người dẫn đầu thị trường.
Tấn công trực diện
Khi sử dụng chiến lược tấn công trực diện, kẻ thách thức thị trường thực hiện các nỗ lực tương đồng với các nỗ lực của người dẫn đầu thị trường. Chiến lược này được sử dụng để tấn công thẳng vào điểm mạnh của người dẫn đầu thay vì các điểm yếu.
Trong những trường hợp này, công ty có nguồn lực lớn nhất thường chiến thắng, vì chiến lược này dẫn đến một cuộc chiến tiêu hao. Nó thường chỉ thích hợp cho các công ty lớn tham gia thị trường nước ngoài, vì doanh số bán hàng trong nước có thể giúp bù đắp chi phí cho ‘cuộc chiến’.
Chiến lược này có thể được tìm thấy ở cuộc chiến của những sàn thương mại điện tử ở Việt Nam khi mà các sàn thương mại liên tục tấn công và cạnh tranh nhau để tranh giành thị phần.
Tấn công bên sườn [Flanking Attack]
Trong một cuộc tấn công từ bên sườn, kẻ thách thức thị trường tập trung vào điểm yếu của người dẫn đầu hơn là điểm mạnh của nó.
Bằng cách tìm ra một phần hoạt động kinh doanh của người lãnh đạo đang được phục vụ kém hoặc có thể được phục vụ tốt hơn, kẻ thách thức thường giành được một phân khúc mà không cần phải đấu tranh nhiều.
Trong trường hợp này, người thách thức thị trường xác định các phân khúc cụ thể mà người dẫn đầu thị trường không thống trị. Công ty có thể chọn một hoặc hai phân khúc và sau đó phát triển một sản phẩm để thỏa mãn khách hàng và chiếm ưu thế trong phân khúc đó.
LG đã sử dụng thành công chiến lược này bằng cách giới thiệu TV màu “Sampoorna” cho người dân nông thôn và đánh bại những người chơi khác, những người ít tập trung vào các khu vực này.
Tấn công bao vây [Encirclement Attack]
Một cuộc tấn công bao vây bao gồm tấn công từ nhiều hướng cùng một lúc, nó là sự kết hợp của cả tấn công trực diện và tấn công sườn.
Chiến lược này đòi hỏi người thách thức thị trường phải có nhiều nguồn lực hơn người bảo vệ, vì vậy nó thường chỉ hoạt động tốt khi thâm nhập thị trường nước ngoài.
Ngành hàng tiêu dùng nhanh áp dụng cuộc tấn công này mạnh mẽ hơn với ý định vượt mặt ngành khác. ITC và HUL có thể là những ví dụ tốt nhất.
Tấn công lảng tránh [Bypass Attack]
Trong một cuộc tấn công lảng tránh, kẻ thách thức thị trường cố gắng bỏ qua hoàn toàn người dẫn đầu thị trường và nhắm mục tiêu vào các thị trường mới. Đây là một chiến lược tấn công gián tiếp.
Điều này có thể có nghĩa là thâm nhập thị trường mới mà đối thủ cạnh tranh chưa nhắm mục tiêu hoặc có thể có nghĩa là sử dụng công nghệ mới để tiếp cận các nhóm khách hàng mới. Vì cuộc tấn công là gián tiếp nên việc trả đũa của người dẫn đầu thị trường là khá khó xảy ra.
Những người thách thức có thể qua mặt người dẫn đầu bằng cách làm theo bất kỳ chiến lược nào. Mở rộng sang các thị trường chưa được khai thác, đa dạng hóa các sản phẩm không liên quan, hiện đại hóa sản phẩm hiện có bằng phát minh công nghệ.
Tấn công du kích [Guerrilla Attack]
Trong một cuộc tấn công du kích, kẻ thách thức thị trường thực hiện các cuộc tấn công không thường xuyên vào đối thủ cạnh tranh lớn hơn.
Như tên cho thấy, một cuộc tấn công du kích bao gồm các cuộc tấn công nhỏ. Mục tiêu của nó là làm mất ổn định và làm mất tinh thần của người dẫn đầu thị trường.
Những kẻ thách thức đang triển khai chiết khấu giá, và quảng cáo ngắn hạn chuyên sâu, đồng thời sẽ tìm cách sử dụng quan hệ công chúng để làm suy yếu các nhà lãnh đạo thị trường. Cuộc tấn công này có vẻ đơn giản, nhưng tích lũy, nó có hiệu quả để chiếm thị phần của người dẫn đầu.
Các chiến thuật khác nhau được sử dụng mỗi lần để gây nhầm lẫn cho người dẫn đầu thị trường và ngăn chặn hành động trả đũa hiệu quả. Việc liên tục thay đổi các chiến thuật ngăn cản người dẫn đầu thị trường tổ chức một cuộc tấn công trả đũa.
Pepsi và Coca-Cola thực hiện theo chiến lược này một cách mạnh mẽ với ý định quấy rối lẫn nhau.
3/ Chống lại sự tấn công của kẻ thách thức thị trường
Những kẻ thách thức thị trường luôn luôn là những kẻ nguy hiểm và khó chịu bởi đó là những công ty tự tin vào nguồn lực của mình và tìm cách trở thành kẻ dẫn đầu thị trường.
Đối mặt với các áp lực và kẻ thách thức mang lại, người dẫn đầu thị trường cũng cần phải áp dụng các chiến lược để bảo vệ thị phần của mình trước mỗi đợt tấn công.
Người dẫn đầu thị trường có thể:
- Mở rộng tổng cầu
- Bảo vệ thị phần
- Mở rộng thị phần
Hãy tham khảo chi tiết hơn về Cách giúp người dẫn đầu chiếm lĩnh thị trường.
Kết
Những người thách thức thị trường muốn đánh bại đối thủ cạnh tranh hàng đầu không chỉ cần có nguồn lực dồi dào mà còn cần áp dụng các chiến lược hợp lý tùy thuộc vào mỗi thời điểm trên thị trường.
Để có thể tìm hiểu chiến lược nào doanh nghiệp nên áp dụng để tăng thị phần, cần phải chuẩn bị và thực hiện những biện pháp marketing gì? Hãy liên hệ với chúng tôi để hẹn lịch với chuyên gia marketing và tư vấn.
Nguồn: Marketing Insider
Có rất nhiều ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công. Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần với khách hàng mục tiêu. Đây là điều kiện đầu tiên để thúc đẩy bán hàng, gia tăng doanh thu và nâng cao uy tín thương hiệu.
Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với định hướng sản phẩm. Để làm được điều này, cùng MISA AMIS tìm hiểu ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu qua bài viết dưới nhé!
I. Thị trường mục tiêu là gì?
Thị trường mục tiêu được biết với tên tiếng anh là Target Market. Thị trường mục tiêu bao gồm tất cả các đối tượng khách hàng quá khứ, hiện tại và tương lai sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Hiểu rõ thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tăng cơ hội chiến thắng
Để tiếp cận đối tượng khách hàng này, doanh nghiệp cần hiểu rõ chân dung khách hàng và insight khách hàng. Từ đó, hiểu được nhu cầu, hành vi, tài chính để kích thích họ khao khát sở hữu sản phẩm hay thực hiện hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Hơn nữa, thị trường mục tiêu còn là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi riêng của từng doanh nghiệp. Trong đó, phần thị trường đó bao gồm tất cả khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Lúc này, doanh nghiệp tiến hành thu hút và đáp ứng được nhu cầu để biến họ thành khách hàng trung thành. Một khách hàng có thể chuyển đổi từ không có nhu cầu trở thành có nhu cầu khi bị các chương trình giảm giá, khuyến mãi, flash sale,… tác động.
Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, tìm đúng thị trường mục tiêu sẽ gia tăng sự cạnh tranh hướng đến lối đi bền vững, phát triển lâu dài.
>> Đọc thêm: Cách xác định thị trường mục tiêu hiệu quả cho doanh nghiệp
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu của thương hiệu Viettel là một case study thành công. Khi mới gia nhập thị trường, Viettel cung cấp sản phẩm và dịch vụ viễn thông giá thấp. Sản phẩm này cũng hướng đến khách hàng mục tiêu là người có thu nhập thấp mà số đông là sinh viên, học sinh.
Sau gần 20 năm, khách hàng mục tiêu của Viettel năm xưa đã là khách hàng trung thành. Đối tượng sinh viên, học sinh trở thành người đi làm và có nguồn thu nhập ổn định. Số đông có tâm lý ngại thay đổi số điện thoại hay dịch vụ viễn thông nên sử dụng dịch vụ của Viettel trong suốt thời gian dài.
II. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu đảm bảo tiêu chí thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Trên thực tế, có những đoạn thị trường tiềm năng, lượng cầu cao nhưng doanh nghiệp chưa có khả năng đáp ứng sản phẩm/dịch vụ phục vụ khách hàng.
Ngược lại, có những đoạn thị trường doanh nghiệp đáp ứng tốt nhưng không phù hợp do lợi nhuận thấp, nhiều rủi ro. Vì vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý những tiêu chí sau:
Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định xem đặc điểm thị trường. Các đặc điểm như nhu cầu, sức mua, hành vi khách hàng đều nên được cân nhắc. Như vậy, doanh nghiệp mới xác định khả năng đáp ứng.
Thứ hai, thị trường mục tiêu phải đủ lớn, sức mua của khách hàng dồi dào. Tuy nhiên, thị trường này cũng cần đáp ứng yếu tố ít đối thủ cạnh tranh. Trong tương lai, thị trường có triển vọng tăng trưởng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ những yếu tố này, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cung cấp sản phẩm phục vụ nhu cầu thị trường
Thứ ba, doanh nghiệp phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường quá sức của mình.
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu không hiệu quả cũng giống như việc mặc một chiếc áo quá to so với cơ thể của mình. Nếu năng lực không đáp ứng, có thể sẽ khiến doanh nghiệp mất định hướng và bơi trong chiếc áo.
Thứ tư, với các đoạn thị trường khác nhau sẽ cần chiến lược bán hàng cũng như marketing không giống nhau. Nếu khách hàng là những người phụ nữ độc thân với những người đã lập gia đình cùng có phản ứng như nhau với một loại sữa tắm thì hai nhóm đối tượng này không cần phân thành hai đoạn thị trường.
Cuối cùng, doanh nghiệp lên được chiến lược hành động hiệu quả. Những kế hoạch hành động tốt, tiếp cận tốt khách hàng tiềm năng sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
III. Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp
Để lựa chọn thị trường mục tiêu mang lại hiệu suất kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu một số phương pháp phù hợp. Dưới đây là các ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu tiêu biểu.
1. Tập trung vào một phân khúc thị trường
Áp dụng phương án này, doanh nghiệp thường cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng phương thức tiếp thị duy nhất. Có thể lấy ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu là hãng xe hơi Volkswagen và Porsche.
Hai hãng xe lớn này có cách lựa chọn thị trường mục tiêu khác hẳn nhau. Hãng xe đã quyết định Volkswagen tập trung vào thị trường xe nhỏ. Trong khi đó, người bạn cùng chơi Porsche thì lựa chọn thị trường xe thể thao.
Volkswagen và Porsche lựa chọn phân khúc thị trường khác nhau
Cả Volkswagen và Porsche đều nhận thức rõ nhu cầu của thị trường. Vì vậy hai hãng xe này đã đưa ra các chiến lược marketing đáp ứng tốt phần lớn yêu cầu của khách hàng.
Hiện nay, hai tên tuổi này chiếm thị phần lớn xe ô tô trong phân khúc thị trường của mình. Ngoài ra, Volkswagen và Porsche đều giữ được lợi thế kinh tế nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và xúc tiến hiệu quả.
2. Tập trung vào thế mạnh của doanh nghiệp
Cách triển khai phương án này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ các đặc điểm của doanh nghiệp mình. Người lên chiến lược marketing, kinh doanh cần đưa ra mô hình SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu ở đây có thể kể đến Vinamilk. Tiền thân, Vinamilk thành lập vào 1976 và là một xí nghiệp liên hiệp sữa – cà phê – bánh kẹo chuyên sản xuất các thực phẩm khô, sữa.
Vinamil tập trung các sản phẩm sữa là chủ lực
Năm 1992, Vinamilk bỏ qua các sản phẩm “râu ria”, Vinamilk chính thức chỉ chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk đã là doanh nghiệp chiếm thị phần cao trong thị trường sữa tại Việt Nam.
Quyết định chuyên môn hóa theo thế mạnh đưa Vinamilk trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất nhất trên thị trường. Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành chưa thật sự am hiểu để tập trung phát triển thế mạnh đã giúp Vinamilk trở thành hãng dẫn đầu trong lĩnh vực sữa. Đây cũng là case study được nhiều chương trình học marketing đưa vào để thảo luận.
>> Đọc thêm: Giải mã thị trường mục tiêu của Vinamilk
3. Tập trung chuyên môn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ cần lựa chọn một dòng sản phẩm phổ biến. Sản phẩm này có thể cung cấp cho tất cả các phân đoạn thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm này cũng cần đáp ứng đúng nhu cầu của tất cả khách hàng có đặc điểm tiêu dùng khác nhau.
Chuyên môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn, tiết kiệm thời gian và chi phí tối ưu.KFC là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ có trụ sở ở nhiều quốc gia lớn trên thế giới. Thương hiệu này thường được lấy ví dụ về chuyên môn hóa theo sản phẩm.
Món gà rán KFC truyền thống phục vụ được tất cả khách hàng. Từ trẻ em đến người lớn, người làm văn phòng hay người kinh doanh, tất cả đều phù hợp vào KFC và gọi món gà truyền thống.
Nhưng để tồn tại và phát triển, KFC không ngừng thay đổi khẩu vị món ăn để hợp khẩu vị khách hàng theo khu vực. Ví như món gà tẩm lá chanh và thêm cơm vào suất ăn chỉ có tại Việt Nam mà không có ở các nước khác.
4. Chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một phân đoạn thị trường để cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau. Các ngành dụng cụ y tế, nhà bếp, thời trang,… thường phù hợp với phương án này. Các sản phẩm trong nhóm được khách hàng sử dụng cùng lúc và nhu cầu mua một đầy đủ bộ sản phẩm thay vì mua riêng lẻ từng sản phẩm.
Ví dụ tiêu biểu phương án chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường không thể không nhắc đến thương hiệu Nike. Bên cạnh mặt hàng chủ chốt là giày thể thao, Nike còn thiết kế đa dạng các loại sản phẩm áo khoác, túi xách và nhiều phụ kiện thể thao khác.
Rủi ro tiềm ẩn của Nike chỉ khi nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang dùng một hãng thời trang khác, còn nếu không thương hiệu vẫn có thể tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
5. Phủ sóng toàn bộ thị trường
Phương án này hướng doanh nghiệp đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng này sẽ tập trung tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là tạo ra các sản phẩm có sự khác biệt.
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu phủ sóng toàn thị trường được áp dụng cho các dòng sản phẩm phổ thông như kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát,… Doanh nghiệp sẽ thỏa mãn các yêu cầu về sản phẩm phù hợp với nhu cầu toàn bộ thị trường, phân phối rộng khắp, quảng bá truyền thông trên nhiều nền tảng.
Tiêu biểu, Coca Cola hướng đến thị trường sản xuất đồ uống, cửa hàng McDonald’s phủ sóng thị trường thức ăn nhanh, công ty IBM [thị trường về công nghê máy tính đa quốc gia],…
IV. Tổng kết
Bằng cách lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng vạch ra kế hoạch, xây dựng chiến lược phù hợp nhằm mang lại doanh thu bứt phá hơn. Hy vọng qua những ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mà AMIS MISA đã phân tích ở trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình phương án tối ưu nhất.
ĐĂNG KÝ NHẬN TƯ VẤN VÀ NHẬN DEMO TÍNH NĂNG AMIS AIMARKETING
178