Chương trình khách hàng thân thiết [tiếng Anh: Loyalty program] là các chương trình xúc tiến bán khuyến khích người mua hàng quay lại các cửa hàng nơi họ thường xuyên mua hàng.
Hình minh họa. Nguồn: Revenue Hub
Chương trình khách hàng thân thiết [Loyalty program]
Định nghĩa
Chương trình khách hàng thân thiết trong tiếng Anh là Loyalty program.
Các chương trình khách hàng thân thiết là các chương trình xúc tiến bán khuyến khích người mua hàng quay lại các cửa hàng nơi họ thường xuyên mua hàng.
Chương trình khách hàng thân thiết có các tên gọi khác như chương trình thường xuyên, chương trình tích điểm hay chương trình trung thành.
Đặc trưng và ý nghĩa
- Chương trình khách hàng thân thiết thưởng cho người tiêu dùng trong việc mua sắm một thương hiệu cụ thể một cách lặp đi lặp lại tại một cửa hàng nhất định.
- Một số ưu đãi có thể bao gồm như được trải nghiệm các sản phẩm mới, được giảm giá nhiều hơn hoặc đôi khi là nhận hàng hóa miễn phí. Chương trình khách hàng thân thiết có thể không cần dựa vào việc tích điểm và thay vào đó có thể đòi hỏi đơn giản một số lần mua hàng nhất định.
- Khách hàng thường đăng kí thông tin cá nhân của họ với công ty và được cấp một mã xác nhận duy nhất, chẳng hạn như mã ID hoặc thẻ thành viên. Khách hàng sẽ sử dụng mã xác nhận đó khi mua hàng để được hưởng những lợi ích từ chương trình khách hàng thân thiết.
- Chương trình khách hàng thân thiết ngoài việc thưởng cho khách hàng về lòng trung thành với thương hiệu còn cung cấp cho công ty phát hành nhiều thông tin về tiêu dùng như các loại sản phẩm được tiêu dùng cùng nhau hay liệu phiếu mua hàng giảm giá [coupon] có thực sự hiệu quả hơn các hình thức xúc tiến bán khác.
Liên hệ thực tiễn
- Các chương trình khách hàng bay thường xuyên của các hãng hàng không như Việt Nam Airline hay các chương trình khách hàng thường xuyên của khách sạn là một hình thức của chương trình khách hàng thân thiết. Hành khách và du khách được tích điểm và có thể được tặng cho một chuyến bay hoặc một đêm nghỉ tại khách sạn miễn phí.
- Chương trình này sẽ khuyến khích người tiêu dùng thường xuyên sử dụng một hãng hàng không hay khách sạn cụ thể để đủ số điểm yêu cầu một cách nhanh chóng nhất có thể.
[Tài liệu tham khảo: Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp - IMC, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân; Loyalty Program, Investopedia]
Tích điểm thưởng là một yêu cầu về hệ thống phần mềm mà rất rất nhiều khách hàng [nhà phân phối FMCG] của chúng tôi hỏi đến mỗi khi chúng tôi tiếp cận họ.
Câu chuyện thường diễn biến ra như sau:
Khách hàng hỏi: Các anh có tính năng cộng điểm cho khách hàng thân thiết không?
S3 trả lời: Chúng tôi không có, nhưng nếu có thì anh/chị có dùng tính năng đó không?
- Chắc chắn rồi, tui đã hỏi anh mà.
- Vậy chương trình tích lũy điểm cho khách hàng sẽ được triển khai bởi vì việc kinh doanh của các anh/chị đang cần hay bởi vì phần mềm của chúng tôi có tính năng quản lý tích điểm?
Thường thường đoạn hội thoại sẽ được kết thúc ở đây.
Sai lầm thường thấy của những người quản trị kinh doanh [cấp độ phổ thông, và thậm chí lên đến cả cấp tập đoàn] là sẽ làm một việc gì đó bởi vì họ có công cụ chớ không phải thật sự vì kết quả mà việc làm đó đem lại.
Để giải thích rõ nghĩa hơn cho cái phát biểu ở trên, ta lại quay về chủ đề: Tích điểm cho khách hàng thân thiết.
Chương trình tích điểm có thể xem là sự lai tạp giữa hoạt động "Chăm Sóc Khách Hàng" + "Hậu Mãi".
Tiếng Anh gọi là Loyalty Program, rất khó dịch sát nghĩa từ này. Nói chung là một hoạt động có chủ đích để tăng khả năng mua hàng lần nữa của khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào đó của bạn.
"Khả năng mua hàng lần nữa" là cụm từ cá nhân tôi định nghĩa cho concept này. Nó sẽ bao gồm rất nhiều chỉ số để đo lường mà trong khuôn khổ bài viết không thể nói hết [các bạn có thể google "Customer Loyalty Program là gì" để tìm hiểu thêm, nếu có nhu cầu].
Và vấn đề là các Nhà phân phối FMCG thực tế không cần quá quan tâm đến những con số chi li đó.
Tích điểm chỉ là 1 trong những hình thái hoạt động của Loyalty Program. Và Loyalty Program chỉ là một trong những chiến thuật để tăng khả năng mua hàng lần nữa.
Xin nhắc lại, chỉ là 1 trong những, và hơn thế nữa đối với nhà phân phối, đó... không phải là chiến thuật hiệu quả nhất.
Nói cách khác, để thực hiện mục tiêu "Giữ chân khách hàng", các khách hàng tiềm năng của chúng tôi [S3] đã chọn một giải pháp vừa thiếu hiệu quả, vừa khó triển khai.
Tại sao lại thiếu hiệu quả?
Để tránh lan man hóa vấn đề, chúng ta đang xem xét tính hiệu quả của chương trình tích điểm của những Nhà phân phối trong ngành hàng FMCG. Tập khách hàng rất cụ thể chớ không nói chung cho cả thị trường tiêu dùng.
Sự thiếu hiệu quả vì:
1. Tập khách hàng của NPP không đủ lớn để phát huy hiệu quả
Ta thấy các Loyalty Program [tích điểm] thường được áp dụng ở những chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi. Rõ ràng nó có hiệu quả [hiệu quả ít hay nhiều khoan bàn đến].
Bởi vì tập khách hàng của những chuỗi này rất lớn, cả về số lượng lẫn vị trí địa lý. Chỉ cần đâu đó 10% tổng số khách hàng của các chuỗi bị níu chân bởi Loyalty Program là xem như thành công.
Sự khác biệt là không hề nhỏ khi ở các chuỗi, lượng khách hàng có đơn vị tính là Trăm nghìn cho đến Triệu trong khi các NPP đối tượng khách hàng thân thiết gần như không thể vượt quá 200, và đơn vị tính cơ bản thường chỉ là vài Chục.
2. Mô hình kinh doanh của các Nhà Phân Phối FMCG là B2B
Có không ít Nhà phân phối trộn lẫn mô hình B2B lẫn B2C vào nhau nhưng nhìn chung doanh số của phần B2C không vượt quá được 20% doanh số tổng.
Loyalty Program tích điểm chưa bao giờ chứng minh được tính hiệu quả trong mô hình B2B.
B2B thường là tập hợp các giao dịch mua đứt bán đoạn hoặc "mua/bán thành nhiều đoạn để hoàn thành 1 giao dịch lớn".
Tùy theo mục đích kinh doanh của nhãn hàng, mỗi giai đoạn [Giao dịch lớn] thường sẽ có những chương trình ưu đãi riêng chớ không thể chuẩn hóa và áp dụng chung cho tất cả các tập khách hàng cũng như các mùa bán hàng khác nhau trong năm [hoặc trong kỳ].
Nói cách khác, "Tích điểm" chỉ có thể phù hợp cho nhóm khách hàng tiêu dùng đầu cuối [End Users, Consumers].
Thường các hoạt động kinh doanh hay chiến thuật / chiến lược marketing gì đấy sẽ được triển khai khi hiệu suất đạt được tỉ lệ vàng là 7/3 hoặc 8/2 [trong 10 người, chỉ cần có 7 hoặc 8 người bị tác động là được, không cần lên đến 100%].
Tuy nhiên như tôi phân tích ở trên, nếu NPP FMCG ứng dụng/triển khai chương trình tích điểm, họ sẽ làm một điều cực kỳ nghịch lý là phục vụ 2/8 hoặc 3/7 đối tượng khách hàng của họ.
Nếu triển khai diện rộng, mục đích giữ chân 20% giá trị giao dịch bán lẻ sẽ làm giảm hiệu suất lợi nhuận của 80% giá trị giao dịch bán sỉ.
3. Cú đánh không trúng đích
Kênh phân phối FMCG Traditional Trade về bản chất là để phục vụ và xử lý các vấn đề khó khăn trong Logistic khi phân phối hàng ra thị trường.
Bản chất cốt lõi của nó không phải là để [bán hàng nhiều hơn] hay [giữ vững thị phần]. Giá trị của nhà phân phối nằm ở khả năng luân chuyển hàng hóa, không phải khả năng bán hàng.
Vị trí bán hàng - Vị trí giao/nhận [Location], Kho chứa hàng [Storage], Giao nhận hàng [Delivery], Độ sẵn sàng [Availability]... là những tố chất cốt lõi cần có ở nhà phân phối FMCG