Ví dụ về sản phẩm mới nguyên mẫu

1 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.. 8 1.1.Khái niệm, phân loại và cách thức phát triển sản phẩm mới. .......................... 8 1.1.1. Khái niệm sản phẩm mới. ........................................................................... 8 1.1.2. Phân loại sản phẩm mới. ............................................................................ 8 1.1.3. Cách thức phát triển sản phẩm mới........................................................... 8 1.2. Cơ hội và thách thức khi phát triển sản phẩm mới. ......................................... 9 1.2.1.Cơ hội phát triển sản phẩm mới. .................................................................. 10 1.2.2.Thách thức khi phát triển sản phẩm mới. .................................................... 10 1.3.Quy trình phát triển sản phẩm mới .................................................................. 12 1.3.1.Đề xuất ý tưởng ............................................................................................. 12 1.3.1.1. Nguồn ý tưởng nội sinh. .......................................................................... 12 1.3.1.2.Nguồn ý tưởng ngoại sinh. ....................................................................... 13 1.3.1.3.Nguồn cộng đồng. .................................................................................... 15 1.3.2.Sàng lọc ý tưởng ............................................................................................ 15 1.3.3.Phát triển và thử nghiệm ý niệm sản phẩm [product concept] ................... 17 1.3.3.1.Phát triển ý niệm [concept] sản phẩm ..................................................... 17 1.3.3.2.Thử nghiệm ý niệm sản phẩm [concept] .................................................. 20 1.3.4.Phát triển chiến lược marketing: .................................................................. 22 1.3.5.Phân tích kinh doanh .................................................................................... 24 1.3.5.1.Ước lượng tổng doanh số dự kiến ............................................................ 24 1.3.5.2.Ước lượng chi phí và lợi nhuận ............................................................... 25 1.3.6.Phát triển sản phẩm ...................................................................................... 26 1.3.6.1.Sản xuất sản phẩm mẫu ........................................................................... 26 1.3.6.2.Thử nghiệm sản phẩm .............................................................................. 26 1.3.7.Thử nghiệm thị trường.................................................................................. 27 2 1.3.7.1.Nghiên cứu theo đợt bán hàng ................................................................. 28 1.3.7.2.Thử nghiệm thị trường bằng mô hình ...................................................... 28 1.3.7.3.Thử nghiệm thị trường có kiểm soát ........................................................ 29 1.3.7.4.Thử nghiệm thị trường ............................................................................. 29 1.3.8.Thương mại hóa ............................................................................................ 31 1.3.8.1.Khi nào [Thời gian].................................................................................. 31 1.3.8.2.Ở đâu [Chiến lược vùng địa lý] ............................................................... 32 1.3.8.3.Cho ai [Triển vọng của thị trường mục tiêu] ........................................... 33 1.3.8.4.Bằng cách nào [Chiến lược giới thiệu thị trường] .................................. 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA ............................................................ 35 2.1.Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của APPLE ......................... 35 2.1.1. Sơ lược về APPLE và quá trình phát triển sản phẩm của APPLE ........ 35 2.1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới của APPLE ..................................... 39 2.2.Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của GOOGLE ..................... 45 2.2.1.Sơ lược về GOOGLE và quá trình phát triển sản phẩm của GOOGLE..... 45 2.2.2.Quy trình phát triển sản phẩm mới của GOOGLE ..................................... 48 2.3.Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của LEGO ........................... 53 2.3.1.Sơ lược về LEGO và quá trình phát triển sản phẩm của LEGO ................ 53 2.3.2.Quy trình phát triển sản phẩm mới của LEGO ........................................... 56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BÀI HỌC TRONG QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM ..... 61 3.1. Cải thiện nguồn nhân lực. ................................................................................. 61 3.1.1. Kinh nghiệm thế giới ................................................................................... 61 3.1.2. Bài học với Việt Nam ................................................................................... 62 3.2. Sử dụng hiệu quả nguồn vốn hạn hẹp. ............................................................. 66 3.2.1. Kinh nghiệm thế giới .................................................................................... 66 3.2. Bài học với Việt Nam....................................................................................... 67 3 3.3. Đổi mới tập trung vào năng lực cốt lõi. ........................................................... 69 3.3.1. Kinh nghiệm thế giới .................................................................................... 69 3.3.2. Bài học với Việt Nam ................................................................................... 70 3.4. Phát triển sản phẩm mới theo quy trình. ........................................................ 71 3.4.1. Kinh nghiệm thế giới .................................................................................... 71 3.4.2. Bài học với Việt Nam ................................................................................... 72 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 82 4 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc các công ty, doanh nghiệp trụ vững trên thị trường trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Tính đến cuối năm 2012, số lượng doanh nghiệp Việt Nam giải thể, ngừng hoạt động cao kỷ lục với gần 54000 doanh nghiệp, trong đó số doanh nghiệp ngừng hoạt động 2 năm 2011-2012 lên đến hơn 107.000, bằng con số ngừng hoạt động của cả 12 năm trước, số còn hoạt động cũng giảm mạnh công suất1. Đối với các công ty sản xuất thì vấn đề sống còn là tạo cho sản phẩm của mình một chỗ đứng vững chắc với thị phần ổn định và ngày càng mở rộng. Một khi sản phẩm, dịch vụ vẫn còn được người tiêu dùng quan tâm và ưa chuộng, khi đó doanh thu và lợi nhuận của hãng còn được đảm bảo. Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng vô cùng đa dạng, phong phú và luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, do đó muốn tồn tại lâu dài, các hãng bắt buộc phải nắm bắt và đáp ứng được những nhu cầu và thị hiếu đó bằng việc tung ra những sản phẩm mới trên thị trường. Trên thế giới, đặc biệt tại những nước công nghiệp phát triển, công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được các hãng sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ đặc biệt chú ý. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hàng năm có khoảng 30000 sản phẩm tiêu dùng mới được tung ra thị trường, và 95% trong số đó là sản phẩm thất bại2. Tại Mỹ, một công ty điển hình trong lĩnh vực công nghiệp dành khoảng 3,5% doanh thu cho công tác nghiên cứu và phát triển . Những tập đoàn toàn cầu Hồ Hường, 2013,“Số doanh nghiệp giải thể năm 2012 cao kỷ lục”, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, 25/03/2013, //vcci.com.vn/tin-vcci/20130325072530719/so-doanh-nghiep-giai-the-nam-2012-cao-kyluc.htm, truy cập ngày 13/05/2013. 2 Carmen Nobel, 2011, “Clay Christensen’s Milkshake Marketing”, Harvard Business School Working Knowledge, 14/02/2011, //hbswk.hbs.edu/item/6496.html?wknews=02142011, truy cập ngày 19/11/2012 1 5 nổi tiếng như Unilever, P&G, Google, Apple,… cũng chính là những ví dụ điển hình cho sự đổi mới không ngừng về sản phẩm. Nhờ có quy trình phát triển sản phẩm mới hoàn hảo, sản phẩm mới ra đời với tốc độ ổn định đã giúp những tập đoàn này đứng vững ngay trong cơn bão suy thoái toàn cầu. Qua đó ta thấy việc phát triển sản phẩm mới đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mặc dù vậy, tình hình phát triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp Việt Nam còn khá khiêm tốn so với thế giới và còn tồn tại nhiều khó khăn trở ngại : - Trong số các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp có dòng sản phẩm chính với thị phần đáng kể và ổn định tại thị trường Việt Nam là không nhiều, chưa kể đến việc xuất khẩu được sản phẩm có danh tiếng ra nước ngoài. Sản phẩm được sản xuất chứa hàm lượng kỹ thuật chưa cao, chủ yếu là những sản phẩm dệt may hoặc gia dụng đơn giản với mẫu mã phổ biến, chưa có tính khác biệt hóa. Các sản phẩm công nghệ cao mới chỉ dừng lại ở việc nhập khẩu linh kiện và lắp ráp tại Việt Nam. Bên cạnh đó, khái niệm nghiên cứu và phát triển dường như còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam và hoạt động tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới từ công chúng vẫn chưa phổ biến. - Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, quy mô sản xuất hạn chế, chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường nội địa, các yếu tố sản xuất như vốn và công nghệ chưa đủ tiềm lực để theo đuổi việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách lâu dài và liên tục. - Kinh nghiệm trong lĩnh vực này của đa số các doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế. Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đòi hỏi trình độ kiến thức, kỹ năng chuyên môn cao và sự phối hợp hiệu quả giữa nhiều phòng ban trong công ty, trong đó chủ yếu là bộ phận Marketing và bộ phận Nghiên cứu phát 6 triển. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn nhân lực với trình độ chuyên môn cao là không nhiều, số lượng nhân viên và cơ sở vật chất cung cấp cho dự án nghiên cứu sản phẩm là chưa đủ và chưa đảm bảo về chất lượng. Xuất phát từ những lý do trên, nhóm Sinh viên nghiên cứu khoa học chúng tôi quyết định chọn đề tài : “Quy trình phát triển sản phẩm mới tại các công ty đa quốc gia và bài học áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. Nghiên cứu sẽ cho người đọc một cái nhìn đầy đủ và cụ thể về quá trình phát triển sản phẩm mới, tạo cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ tại Việt Nam áp dụng vào việc tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới của mình. Đặc biệt, từ việc nghiên cứu những mô hình phát triển sản phẩm đã được áp dụng thành công tại các công ty đa quốc gia trên thế giới, nhóm nghiên cứu hy vọng đề xuất được những bài học mang tính thực tiễn cao phù hợp với thực trạng và tính chất của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu Quy trình phát triển sản phẩm mới trên lý thuyết thuộc lĩnh vực Marketing, phần lớn các đề tài trong lĩnh vực Marketing mới đề cập tới những phần cụ thể trong cả quy trình phát triển sản phẩm. Hiện nay, số lượng nghiên cứu về vấn đề phát triển sản phẩm mới tại Việt Nam còn khá khiêm tốn, chủ yếu nghiên cứu về việc phát triển sản phẩm mới trong một lĩnh vực hoặc tại doanh nghiệp cụ thể, chưa đưa ra được quy trình bao quát thống nhất về việc phát triển sản phẩm mới và phương thức phù hợp để bất cứ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có thể lựa chọn áp dụng. Trong phạm vi tài liệu lưu trữ tại thư viện trường Đại học Ngoại Thương, có thể kể đến đề tài nghiên cứu : “Phát triển sản phẩm mới cho hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên” của sinh viên Nguyễn Thu Trang – GV hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ , Đại học Ngoại Thương 2009. 7 3.Đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề quy trình phát triển sản phẩm mới. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về marketing căn bản và marketing quốc tế, nhóm đề tài sẽ đi sâu phân tích về quy trình phát triển sản phẩm mới của một số tập đoàn nổi tiếng về đổi mới trên thế giới; từ đó đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm mới hiệu quả và sáng tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 4.Phương pháp nghiên cứu - Nhóm thông tin thứ cấp: nghiên cứu tại bàn, tìm kiếm, thu thập, tổng hợp và phân tích tài liệu từ sách báo, Internet, các loại báo cáo. - Nhóm thông tin sơ cấp: phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm. 5.Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: từ tháng 6/2012 đến 4/2013. - Không gian: thực trạng phát triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và bài học kinh nghiệm từ một số tập đoàn đa quốc gia. - Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing 6.Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quát về quy trình phát triển sản phẩm mới Chương 2: Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới của một số tập đoàn đa quốc gia Chương 3: Một số bài học trong quy trình phát triển sản phẩm mới cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. 8 NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1.1.Khái niệm, phân loại và cách thức phát triển sản phẩm mới. 1.1.1. Khái niệm sản phẩm mới. Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm mới là sản phẩm mà lần đầu tiên doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. 1.1.2. Phân loại sản phẩm mới. Theo khái niệm ở trên, sản phẩm mới được chia ra làm 2 loại: - Thứ nhất: sản phẩm mới không chỉ mới đối với doanh nghiệp mà còn mới đối với tất cả các đối thủ trên thị trường. Nói cách khác, đây là loại sản phẩm hoàn toàn mới. - Thứ hai: sản phẩm mới nhưng chỉ mới đối với doanh nghiệp mà không mới đối với tất cả các đối thủ trên thị trường [cũ người, mới ta]. 1.1.3. Cách thức phát triển sản phẩm mới. Tương ứng với 2 loại sản phẩm mới, phát triển sản phẩm mới được tiến hành theo 3 hướng sau: - Thứ nhất: Bắt chước sản phẩm của đối thủ. Hướng bắt chước này thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty nhỏ ở các nước đang phát triển do sự hạn chế và tiềm lực tài chính và công nghệ. Bắt chước thường đối với những sản phẩm mới của đối thủ đang được bán chạy trên thị trường với mức lợi nhuận hấp dẫn. Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách: bắt chước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ và bắt chước có đổi mới [sao chép thông minh]. Phát triển sản phẩm mới theo hướng bắt chước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ, doanh nghiệp sẽ phải được phép của chủ sở hữu sản phẩm trên cơ sở hợp 9 đồng thỏa thuận, như hợp đồng cấp giấy phép [ Licensing] và phải trả cho chủ sở hữu một khoản tiền nhất định theo hợp đồng đã ký để được sản xuất và bán sản phẩm với nguyên hiện trạng, không có sự sửa đổi nào sản phẩm của đối thủ. Phát triển sản phẩm theo hướng sao chép thông minh được đánh giá là tích cực hơn và hiệu quả hơn. Theo cách này, doanh nghiệp chỉ bắt chước ý tưởng, những chức năng chung về cấu trúc sản phẩm và đổi mới một số chi tiết cụ thể. Doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ xác định cụ thể những chi tiết cần đổi mới. - Thứ hai: Cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới theo hướng này là một phần không thể thiếu trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên chú trọng cải tiến sản phẩm của mình để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Theo cách này, doanh nghiệp thu thập thông tin về thị trường qua việc xây dựng bộ câu hỏi điều tra và phỏng vấn sâu một số nhóm khách hàng trong thị trường mục tiêu. Từ các thông tin đó, doanh nghiệp tiến hành các hội thảo về chủ đề cải tiến sản phẩm để quyết định cải tiến và tổ chức triển khai. - Thứ ba: Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất, mang tính cách mạng nhất và cũng đem lại hiệu quả nhất. Tuy nhiên,phát triển theo hướng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn về tài chính, công nghệ, con người. Các phần tiếp theo trong bài nghiên cứu này, phát triển sản phẩm mới được hiểu là phát triển sản phẩm mới theo hướng sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. 1.2. Cơ hội và thách thức khi phát triển sản phẩm mới. 10 1.2.1.Cơ hội phát triển sản phẩm mới. “Sản phẩm mới” ở đây được hiểu theo nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Chính vì vậy, khi doanh nghiệp tung sản phẩm này ra thị trường, trong thời gian đầu, doanh nghiệp tận dụng được lợi thế của nhà độc quyền, lợi thế của người dẫn đầu. Nếu sản phẩm phù hợp với thị trường, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm được thị phần, đạt doanh thu, lợi nhuận cao, nhanh chóng xây dựng được thương hiệu và có thể chi phối thị trường [giá cả, dẫn dắt tiêu dùng…]. Sáng chế sản phẩm mới đem lại hiệu quả rất cao cho doanh nghiệp một khi thành công. 1.2.2.Thách thức khi phát triển sản phẩm mới. Lời nhuận cao đồng nghĩa với tỷ lệ rủi ro cao. Tỷ lệ thất bại của các sản phẩm mới được ước tính là khoảng 50% hoặc thậm chí 95% ở Mỹ và 90% ở châu Âu. Có rất nhiều lý do dẫn đến sự thất bại sản phẩm mới: không chú ý hoặc hiểu sai những nghiên cứu thị trường, ước lượng quá cao quy mô thị trường, chi phí phát triển quá cao, thiết kế nghèo nàn hoặc tính năng hạn chế, chọn sai đối tượng khách hàng, quảng cáo và giá không phù hợp, sự hỗ trợ phân phối còn mỏng, đối thủ cạnh tranh quá mạnh, chỉ số ROI hay tỷ lệ hoàn vốn đầu tư không đủ. Một vài những mặt hạn chế khác là: - Thiếu ý tưởng trọng tâm ở những khu vực nhất định. Có thể chẳng còn lại mấy cách để cải tiến các sản phẩm cơ bản [ như thép hoặc chất tẩy]. - Các thị trường manh mún. Công ty nhắm sản phẩm đến những phân khúc thị trường nhỏ hơn có nghĩa làdoanh số và lợi nhuận thấp hơn đối với mỗi sản phẩm 11 - Những sự kiềm chế về mặt xã hội, kinh tế, và chính phủ. Các sản phẩm mới phải đáp ứng được các quy định an toàn và môi trường. Chúng cũng phải có sức bật trong thời kỳ kinh tế khó khăn. - Chi phí phát triển: Một công ty thông thường cần tạo ra rất nhiều ý tưởng để tìm ra chỉ một ý tưởng đáng để phát triển và vì vậy phải đối mặt với các chi phí R&D, sản xuất và marketing rất cao. - Thiếu vốn. Một số công ty có ý tưởng tốt nhưng không có đủ vốn để nghiên cứu và phát triển chúng. - Thời gian phát triển ngắn hơn. Các công ty phải tìm ra cách để rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm với các công nghệ mới, đối tác chiến lược, kế hoạch marketing tiên phong. - Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường không phù hợp. Những sản phẩm mới được đưa ra khi các hãng khác đã đưa ra sản phẩm cùng loại trước hoặc khi khách hàng không thực sự có nhu cầu. - Vòng đời sản phẩm ngắn hơn. Các đối thủ rất nhanh chóng sao chép lại những sản phẩm/mô hình kinh doanh thành công. SONY thường dẫn đầu ít nhất là 3 năm đối với một sản phẩm mới mà hãng đưa ra. Nhưng hiện tại Matsushita có thể sao chép trong vòng 6 tháng và làm rút ngắn thời gian hoàn vốn đầu tư của Sony. - Hỗ trợ tổ chức. Sản phẩm mới có thể không khớp với văn hóa của cả công ty lớn hoặc không nhận được nguồn hỗ trợ tài chính hoặc các sự hỗ trợ cần thiết khác. Tuy nhiên, sự thất bại đến với nhiều lĩnh vực, và các hãng đổi mới thực thụ chấp nhận thất bại như một phần của thành công. Chuyên gia marketing ở Silicon Valley Seth Godin nói: “Không phải thất bại là CŨNG ĐƯỢC, mà thất bại là bắt buộc và cần thiết.” Rất nhiều công ty Web ra đời là kết quả của những 12 lần mạo hiểm không thành công hoặc là sự trải qua của hàng loạt các thất bại khi mở ra các dịch vụ. 1.3.Quy trình phát triển sản phẩm mới Để tạo ra sản phẩm mới, một công ty phải hiểu khách hàng, thị trường và đối thủ của mình, và phát triển sản phẩm mà mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Công ty đó phải thực thi kế hoạch sản phẩm mới chắc chắn, và thiết lập một quy trình phát triển sản phẩm mới có hệ thống, bám sát khách hàng để tìm ra và phát triển sản phẩm mới. Rất nhiều các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã sử dụng hệ thống Cổng giai đoạn để phân chia quá trình phát triển sản phẩm mới thành các giai đoạn. Kết thúc mỗi giai đoạn, người lãnh đạo dự án sẽ làm việc với những phòng ban chức năng để đưa ra kết luận có bước sang giai đoạn tiếp theo hay không. Để làm được điều đó, các nhà nghiên cứu cần phải tìm hiểu kỹ về nhu cầu cũng như sở thích của người tiêu dùng, phân tích các đối thủ cạnh tranh và đánh giá kỹ thuật. Các quản lý cao cấp cũng cần những tiêu chí đánh giá xem nên đi tiếp, loại bỏ, cân nhắc hay làm lại. Cổng giai đoạn phân chia nghĩa vụ và trách nhiệm của người quản lý cũng như các đội rõ ràng. 1.3.1.Đề xuất ý tưởng Quy trình phát triển sản phẩm mới bắt nguồn với sự đề xuất ý tưởng – sự tìm kiếm có hệ thống các ý tưởng sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm các ý tưởng sản phẩm mới từ 3 nguồn lực: nguồn lực bên trong, bên ngoài công ty và nguồn lực cộng đồng. 1.3.1.1. Nguồn ý tưởng nội sinh. Nguồn ý tưởng nội sinh được hình thành bằng cách sử dụng nguồn lực bên trong công ty như các nhà quản lí, giám đốc, nhân viên… của công ty đó. Sử 13 dụng nguồn lực nội bộ, công ty có thể tìm ra các ý tưởng mới thông qua phương thức nghiên cứu và phát triển truyền thống. Các công ty có thể dựa vào các nhân viên – từ cán bộ đến các nhà khoa học, kỹ sư, từ đội ngũ sản xuất đến nhân viên bán hàng. Hình 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới. [Nguồn: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14th edn, Pretice Hall, United States, p.573] 1.3.1.2.Nguồn ý tưởng ngoại sinh. Các công ty cũng có thể có được những ý tưởng sản phẩm mới từ những nguồn lực bên ngoài như: khách hàng, các nhà cung cấp, phân phối, đối thủ cạnh tranh, các viện nghiên cứu… Có lẽ nguồn quan trọng nhất của ý tưởng sản phẩm mới chính là bản thân khách hàng. Công ty có thể phân tích những thắc mắc và phàn nàn của khách hàng để tìm ra các sản phẩm mới có thể giải quyết tốt hơn vấn đề của họ. Hoặc 14 công ty cũng có thể mời khách hàng chia sẻ những ý tưởng và đề xuất của họ…Và nhìn chung, có 7 cách phổ biến sau đây để các công ty có thể thu nhận được những ý tưởng sản phẩm mới từ khách hàng của mình: - Quan sát cách khách hàng đang sử dụng sản phẩm của bạn. - Hãy hỏi khách hàng về các vấn đề của họ với các sản phẩm của bạn. - Hãy hỏi khách hàng về các sản phẩm ước mơ của họ. - Sử dụng một hội đồng tư vấn khách hàng nhận xét về những ý tưởng của công ty bạn. - Sử dụng Website cho những ý tưởng mới. - Thiết lập một thương hiệu cộng đồng của những người đam mê thảo luận về sản phẩm của bạn. - Khuyến khích hay thách thức khách hàng của bạn để thay đổi hoặc cải tiến sản phẩm của bạn. Các nhà phân phối và cung cấp có thể giúp đóng góp ý tưởng. Nhà phân phối am hiểu rõ thị trường và có thể tiếp cận với thông tin về những vấn đề của khách hàng và khả năng phát triển sản phẩm mới. Nhà cung cấp có thể cho công ty biết về khái niệm mới, đặc điểm kỹ thuật, và nguyên vật liệu mới có thể sử dụng để phát triển sản phẩm mới. Đối thủ cạnh tranh cũng là một nguồn ý tưởng quan trọng khác. Các công ty theo dõi quảng cáo của đối thủ cạnh tranh để có được ý tưởng cho sản phẩm mới. Họ mua những sản phẩm mới có tính cạnh tranh của đối thủ, tháo rời chúng ra để khám phá cách thức chúng hoạt động, phân tích doanh số của chúng, và quyết định xem công ty có nên sản xuất một sản phẩm mới của riêng họ hay không. 15 Một số nguồn ý tưởng khác bao gồm tạp chí, chương trình và hội thảo về thương mại; cơ quan chính phủ, hãng quảng cáo, các hãng nghiên cứu marketing, trường đại học và thí nghiệm thương mại, và các nhà phát minh, sáng chế… 1.3.1.3.Nguồn cộng đồng. Ngày nay, rất nhiều công ty đang phát triển các chương trình tìm kiếm ý tướng sản phầm từ nguồn lực cộng đồng, hay là mở cửa đổi mới. Bản chất nguồn cộng đồng “crowdsourcing” là một nguồn lực có được từ việc tập hợp các bộ phận trong nguồn lực nội sinh hoặc trong nguồn lực ngoại sinh hoặc trong cả 2 nguồn lực đó lại với nhau. Việc tập hợp đó được thực hiện thông qua sử dụng Internet thiết lập một cộng đồng tham gia các thách thức, các fanpage… để đóng góp ý tưởng mới, các bình luận về sản phẩm…. thường có tiền thưởng hoặc một sự tôn vinh để khuyến khích. Lấy nguồn từ đám đông giúp mở rộng cánh cửa sáng tạo, lôi cuốn được nhiều nhóm người tham gia vào quy trình sáng tạo sản phẩm mới – khách hàng, nhân viên, các nhà khoa học và nghiên cứu độc lập, thậm chí cả đám đông nói chung. Nguồn lực từ đám đông có thể tạo ra một cơn bão ý tưởng sáng tạo. Một công ty sáng tạo thực sự không phụ thuộc vào chỉ một nguồn nào đó cho ý tưởng sản phẩm mới. Thay vào đó, theo một nhà nghiên cứu, họ tạo ra “một mạng lưới rộng lớn để nắm bắt nguồn cảm hứng từ mọi các nguồn có thể, từ những người nhân viên trong công ty đến những khách hàng, những nhà sáng tạo và vô số những cá thể khác. 1.3.2.Sàng lọc ý tưởng Mục đích của đề xuất ý tưởng là tạo ra một lượng lớn các ý tưởng khác nhau. Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là để thu gọn con số đó. Bước đầu 16 tiên của quá trình giảm bớt lượng ý tưởng là sàng lọc ý tưởng – giúp chọn ra ý tưởng tốt và loại bỏ ý tưởng tồi nhanh nhất có thể. Chi phí phát triển sản phẩm tăng rất nhanh ở các bước sau, vì vậy các công ty muốn đi cùng với những ý tưởng sản phẩm hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận. Rất nhiều công ty yêu cầu nhân viên viết ra các ý tưởng sản phẩm mới theo một khuôn mẫu chuẩn và sẽ được xem xét bởi hội đồng sản phẩm mới. Bài viết miêu tả sản phẩm hoặc dịch vụ, đề xuất giá trị khách hàng, thị trường mục tiêu, và sự cạnh tranh. Nó cũng cho thấy sự đánh giá gần đúng về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, chi phí và thời gian phát triển, chi phí sản xuất, và tỷ lệ lợi nhuận. Hội đồng sẽ đánh giá ý tưởng dựa theo một bộ các tiêu chí: sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không? Nó sẽ cung cấp giá trị cao? Nó có thể được đặc trưng quảng cáo? Công ty có kiến thức cần thiết và vốn hay không? Các sản phẩm mới có đáp ứng được khối lượng bán hàng dự kiến, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ? Người tiêu dùng có thể cần thiết cho việc xâm nhập vào thị trường thực tế. Áp dụng khung chọn lọc sản phẩm mới R-W-W [thực tế, có khả năng chiến thắng và đáng thực hiện] bằng cách hỏi 3 câu hỏi. Thứ nhất, nó có thực tế không? Khách hàng có nhu cầu và mong muốn thực sự mua nó không? Có phải có một khái niệm rõ ràng về sản phẩm và sản phẩm đó sẽ làm hài lòng thị trường? Thứ hai, chúng ta có thể giành chiến thắng không? Sản phẩm đó có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh lành mạnh không? Liệu công ty có đủ nguồn lực để giúp cho sản phẩm thành công? Cuối cùng, nó có đáng thực hiện không? Sản phẩm đó có phù hợp với chiến lược phát triển chung của công ty không? Nó có tạo ra lợi nhuận tiềm năng cho công ty? Công ty nên trả lời “có” cho cả 3 câu hỏi R-W-W trước khi làm cho ý tưởng sản phẩm mới đi xa hơn. 17 1.3.3.Phát triển và thử nghiệm ý niệm sản phẩm [product concept] Sau khi đề xuất và sàng lọc ý tưởng, bước tiếp theo là phát triển và thử nghiệm concept sản phẩm [ý niệm về sản phẩm đối với người tiêu dùng]. Một ý tưởng hấp dẫn cần phải được phát triển thành ý niệm [concept], đây là bước cần thiết để các nhà marketer có thể nhận diện được những ý niệm [concept] có khả năng thành công và phát triển chúng thành sản phẩm. Trước khi vào phân tích, cần phân biệt rõ giữa “ý tưởng về sản phẩm” với “ý niệm [concept] sản phẩm”. “Ý tưởng sản phẩm” chỉ là một ý tưởng thuần túy cho sản phẩm tiềm năng mà công ty dự định đưa vào thị trường, trong khi “ý niệm [concept] sản phẩm” là bản chi tiết của ý tưởng sản phẩm mới được đưa ra dưới góc độ người tiêu dùng, phản ánh ý niệm của họ về sản phẩm này, và cũng quyết định mức độ thành công của sản phẩm. 1.3.3.1.Phát triển ý niệm [concept] sản phẩm Có thể minh họa sự phát triển ý niệm [concept] sản phẩm với tình huống sau đây: Một công ty chế biến thực phẩm lớn có ý tưởng sản xuất một loại bột pha vào sữa để tăng giá trị dinh dưỡng và hương vị của sữa. Đây là một ý tưởng về sản phẩm, nhưng người tiêu dùng không mua ý tưởng về sản phẩm, họ mua ý niệm [concept] sản phẩm. Sản phẩm thiết yếu: Một ý tưởng sản phẩm sẽ được triển khai thành nhiều ý niệm [concept] bằng cách trả lời các câu hỏi : Ai sẽ sử dụng sản phẩm này? Lợi ích chính mà sản phẩm này cung cấp là gì? Mọi người sẽ tiêu thụ sản phẩm này khi nào? Từ đó, công ty có thể hình thành những ý niệm [concept] sau: 18 - Ý niệm [concept] 1. Bột pha vào sữa uống liền cho những người trưởng thành muốn có một bữa sáng nhanh chóng, đủ dinh dưỡng mà không cần mất công chuẩn bị. - Ý niệm [concept] 2. Đồ uống nhanh cho trẻ em ăn vặt, giải khát giữa trưa. - Ý niệm [concept] 3. Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường sức khỏe cho người lớn tuổi để uống vào buổi tối muộn trước khi đi ngủ. Mỗi ý niệm [concept] đại diện cho một lĩnh vực, từ đó xác định đối thủ cạnh tranh của sản phẩm. Bữa sáng uống liền sẽ cạnh tranh với các lựa chọn khác cho bữa ăn sáng như: thịt xông khói và trứng, ngũ cốc, cà phê với bánh ngọt... Đồ uống nhanh sẽ cạnh tranh với nước ngọt, nước trái cây, đồ uống thể thao, và các loại nước giải khát khác. Giả sử ý niệm [concept] bột pha sữa uống liền cho bữa sáng là tốt nhất. Nhiệm vụ tiếp theo là phải chỉ ra vị trí của sản phẩm bột này trong mối quan hệ với các sản phẩm ăn sáng khác thông qua bản đồ tri giác. Hình 2 sử dụng hai yếu tố về chi phí và thời gian chuẩn bị để tạo ra “bản đồ định vị sản phẩm” cho sản phẩm này. Bột pha sữa uống liền cho bữa sáng có chi phí thấp và chuẩn bị rất nhanh. Đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó là ngũ cốc lạnh hoặc quầy ăn sáng, xa nhất là thịt xông khói với trứng. Những điểm tương phản này có thể giúp kết nối và thúc đẩy ý niệm [concept] này vào thị trường. Tiếp theo, các ý niệm [concept] sản phẩm này trở thành ý niệm [concept] thương hiệu. Hình 3 là một ‘bản đồ định vị’ thương hiệu, bản đồ này hiển thị vị trí hiện tại của ba thương hiệu đang tồn tại của các loại đồ uống liền thay cho bữa sáng theo như người tiêu dùng [A-C]. Nó cũng giúp thể hiện sự ưa thích của người tiêu dùng dựa trên các mong muốn hoặc sở thích hiện tại của họ. Theo đó, 19 có bốn phân đoạn của người tiêu dùng [1-4], trong đó những sự lựa chọn được ưa thích hơn tụ lại xung quanh các điểm trên bản đồ. Bản đồ định vị thương hiệu giúp công ty để quyết định tính giá là bao nhiêu và loại bột này cần hàm lượng calo là bao nhiêu. Ba phân đoạn [1-3] đã được phục vụ bởi các thương hiệu hiện có [A-C]. Công ty sẽ không đặt mình vào vị trí bên cạnh một trong những thương hiệu hiện có, trừ khi thương hiệu đó là yếu, kém phẩm chất hay nhu cầu thị trường đủ cao để có thể chia sẻ. Khi đó, thương hiệu mới sẽ được đặt trong mảng thị trường có giá trung bình và hàm lượng calo trung bình, hoặc giá cao, hàm lượng calo cao. Tuy nhiên theo bản đồ, phân đoạn [4] - phân đoạn được người tiêu dùng ưa thích, khá gần nhóm thị trường có giá trung bình, lượng calo trung bình, cho ta gợi ý rằng giá trung bình và hàm lượng calo trung bình có thể là lựa chọn mang lại cơ hội thành công tốt nhất. Hình 1.2. Bản đồ định vị sản phẩm Hình 1.3. Bản đồ định vị thương hiệu [Nguồn: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14th edn, Pretice Hall, United States, p.580] 20 1.3.3.2.Thử nghiệm ý niệm sản phẩm [concept] Thử nghiệm ý niệm [concept] có nghĩa là giới thiệu ý niệm [concept] sản phẩm, dưới hình thức sản phẩm mẫu hoặc tượng trưng, cho các khách hàng mục tiêu và tiếp nhận phản ứng của họ. Thử nghiệm càng nhiều, ý niệm [concept] mang ra thử nghiệm càng giống với sản phẩm cuối cùng thì kết quả thử nghiệm càng đáng tin cậy. Các kĩ xảo ảo sẽ giúp những người trả lời thử nghiệm kết nối trạng thái tinh thần hiện tại của họ với những gì có thể xảy ra khi họ đang thực sự đánh giá hoặc chọn lựa một sản phẩm mới. Các công ty cũng sử dụng chương trình “thực tế ảo” để thử nghiệm các ý niệm [concept] sản phẩm .Chương trình này sử dụng siêu máy tính và các thiết bị cảm giác [như găng tay hoặc kính] để mô phỏng thực tế. Siêu máy tính cho phép đánh giá những thay đổi trong cách thể hiện của người tiêu dùng khi bổ sung thêm các đầu vào khác nhau trong các cuộc thử nghiệm phức tạp. Hãng xe tải Kenworth đã thử nghiệm loại xe tải mới bằng mô hình đất sét và đường hầm giả. Siêu máy tính được sử dụng để phân tích và giúp dự đoán chính xác hơn lượng nhiên liệu thừa và lực ma sát có thể loại bỏ với vành đất sét kiểu mới được gọt và tạo hình nón. Cuối cùng hãng đã tiết kiệm được $ 400 USD/ hóa đơn ga thông thường hàng năm của một chiếc xe tải. Khi thử nghiệm ý niệm [concept] sản phẩm, người ta sẽ giới thiệu với người tiêu dùng một phiên bản chi tiết của ý niệm [concept] sản phẩm ban đầu. Sau khi nhận được thông tin này, các nhà nghiên cứu tiến hành đo lường kích thước của sản phẩm bằng cách tạo bảng hỏi tiếp nhận câu trả lời của người tiêu dùng đối với các câu hỏi như: