Cách đấu giá trên Facebook
|
Đấu giá quảng cáo Facebook sử dụng thuật toán đấu thầu VCG để có thể kiểm soát việc hiện thị quảng cáo. Trên Facebook có hàng triệu nhà quảng cáo cùng tham gia quảng cáo mỗi ngày, trong khi đó vị trí đặt quảng cáo lại có hạn. Việc cạnh tranh để được xuất hiện trước mặt người dùng là vô cùng khốc liệt, vì thế để đảm bảo công bằng Facebook cần đặt ra một quy luật hay thuật toán có thể kiểm soát việc hiện thị quảng cáo được gọi là đó là cơ chế đấu giá quảng cáo Facebook áp dụng đấu thầu VCG. Show
Facebook đã điều chỉnh hệ thống phức nào này để sắp xếp thứ hạng không chỉ cho quảng cáo mà còn dùng cho tất các nội dung khác mà bạn nhìn thấy trên Facebook. Nội dung bài viết
Thuật toán đấu thầu VCG là gì?VCG viết tắt của Vickrey-Clarke-Groves Auction System là một cơ chế đấu thầu được phát minh bởi William Vickrey từ những thập niên 1960 – 1970. Nhờ cơ chế này mà William Vickrey chiến thắng giải Nobel năm 1996 và tên của ông cũng được gắn liền với tên của hệ thống đấu thầu VCG. Đấu thầu VCG là một hệ thống đấu thầu kín, các nhà thầu nộp hồ sơ dự thầu của họ đối với mặt hàng được đem ra đấu thầu, mà không biết hồ sơ dự thầu của những người khác trong cuộc đấu thầu. Người chiến thắng trong một cuộc đấu thầu VCG là người đem lại tổng giá trị cao nhất chứ không phải là người trả giá cao nhất, họ chỉ phải trả mức giá đủ để chiến thắng người đấu giá ngay sau mình. Đấu giá quảng cáo Facebook áp dụng VCGNhiều người vẫn nhầm tưởng rằng quảng cáo Facebook là để mua số lượt like, lượt click hay lượt comments, tuy nhiên thực tế thì Facebook không và sẽ không bao giờ đảm bảo về số hành động (comments, like, click) mà bạn thu về, điều duy nhất Facebook có thể đem lại là ước tính số lượt hiện thị trên mỗi chiến dịch quảng cáo. Cho nên việc bạn chi tiền ra cho Facebook có thể coi là việc bạn đang mua số lượt hiện thị quảng cáo trên hệ sinh thái Facebook. VCG chỉ có ý nghĩa học thuật trong nhiều thập kỷ, cho tới khi được áp dụng trong đấu giá quảng cáo Facebook. Trên nền tảng Facebook, nhà quảng cáo sẽ đấu giá với nhau để cạnh tranh vị trí hiện thị mà không biết giá thầu của các nhà quảng cáo khác là bao nhiêu. Tuy nhiên, hệ thống VCG không tìm kiếm nhà quảng cáo trả mức giá cao nhất mà họ tìm người đem lại tổng giá trị cao nhất. Tổng giá trị này là kết hợp của 3 yếu tố chính theo như công bố của Facebook: giá thầu, tỷ lệ hành động ước tính và chất lượng quảng cáo. Khi nào một cuộc đấu giá quảng cáo diễn ra?Mỗi khi có cơ hội hiển thị quảng cáo tới một người, thì hoạt động đấu giá VCG sẽ diễn ra, quảng cáo của bạn được đưa vào phiên đấu giá, và bạn không biết đối thủ đưa ra mức giá bao nhiêu, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh với bạn. Mỗi ngày có tới hàng tỷ cuộc đấu giá diễn ra như vậy trên nền tảng Facebook. Đấu thầu với ai trong mỗi phiên đấu giá?Khác với Google Ads Search, bạn gần như chỉ phải cạnh tranh giá thầu với những đối thủ cùng ngành thì đối với Facebook Ads, bạn phải cạnh tranh với tất cả mọi người đến từ mọi lĩnh vực khác nhau, miễn là chiến dịch quảng cáo của bạn và họ diễn ra cùng thời điểm và cùng một nhóm đối tượng mục tiêu. Ví dụ: nhà quảng cáo A kinh doanh nhà hàng Hàn Quốc tại Bắc Ninh chạy quảng cáo nhắm mục tiêu tới nhóm đối tượng A là: Nam Nữ – độ tuổi từ 18 tới 28 – sinh sống tại Bắc Ninh. Nhà quảng cáo B bán quần áo thời trang nam tại Quảng Ninh chạy quảng cáo nhắm mục tiêu tới nhóm đối tượng B là: Nam – độ tuổi từ 22 tới 29 – sinh sống tại Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hà Nội…thì trong các phiên đấu giá nhà quảng cáo A hoàn toàn có thể cạnh tranh với nhà quảng cáo B bởi vì một phần nhóm đối tượng A nằm trong B và ngược lại. Cách xác định quảng cáo chiến thắng trong một cuộc đấu giá quảng cáo Facebook VCGNhư đã nói ở trên thì quảng cáo chiến thắng trong một cuộc đấu thầu VCG là quảng cáo đem lại tổng giá trị cao nhất chứ không phải là người trả giá cao nhất.Tổng giá trị này là kết hợp của 3 yếu tố chính: giá thầu, tỷ lệ hành động ước tính và chất lượng quảng cáo. Ngoài 3 yếu tố chính thì còn rất nhiều các yếu tố khác cũng ảnh hướng đến chiến thắng của quảng cáo trong mỗi phiên đấu giá có thể kể đến như: chất lượng fanpage, chất lượng tài khoản quảng cáo, CTR… Bạn hoàn toàn có thể thắng thầu với một mức giá thầu rẻ hơn nhiều nếu đem lại chất lượng quảng cáo tốt. Tuy nhiên Facebook lại không công bố một công thức chính xác nào cho việc chiến thắng đấu thầu cả, nhà quảng cáo cần phải cung cấp cho Facebook: Tiền + Chất lượng. Bây giờ thì cùng mình đi xét từng yếu tố một trong 3 yếu tố: giá thầu, tỷ lệ hành động ước tính và chất lượng quảng cáo. Giá thầu, bid tự động và bid thủ côngGiá thầu là số tiền mà nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả cho mỗi phiên đấu giá, tuy nhiên họ chỉ phải trả mức giá đủ để chiến thắng người đấu giá ngay sau mình. Tùy vào mục tiêu chiến dịch mà Facebook cung cấp các loại chiến lược giá thầu khác nhau gồm: giá thầu theo chi tiêu (mức cao nhất, giá trị cao nhất), theo mục tiêu (chi phí trên mỗi kết quả, ROAS) và đặt giá thầu thủ công (giới hạn giá thầu). Tuy nhiên với dân chạy ads, thông thường họ sẽ phân ra làm 2 loại chính là bid tự động và bid tay. Bid tự động: là cơ chế mà Facebook sẽ tự động tối ưu hóa phân phối từ ngân sách sao cho thu về được kết quả tốt nhất. Đây là cài đặt mặc định của Facebook, đại đa số những người làm quảng cáo không biết hoặc thường để theo mặc định. Bid thủ công hay bid tay: bạn kiểm soát giá thầu trong mỗi phiên đấu giá, Facebook đảm bảo không chi trả nhiều hơn giá thầu đó. Nếu số tiền đó thấp hơn nhiều so với giá thầu trung bình, quảng cáo bạn ngừng phân phối hoặc kết quả bạn thu về của chiến dịch không được như mong đợi. Không có chiến lược giá thầu nào tốt hơn chiến lược giá thầu nào, tùy vào từng hoàn cảnh, thời điểm cụ thể mà mỗi loại giá thầu sẽ phát huy ưu và nhược điểm của nó. Chất lượng quảng cáo hay trải nghiệm người dùngChất lượng quảng cáo hay trải nghiệm người dùng: Facebook luôn mong muốn đem lại trải nghiệm tốt nhất, đồng nghĩa là thời gian giữ chân người dùng càng lâu càng tốt. Chính vì thế mục tiêu lý tưởng của hệ thống quảng cáo Facebook là chỉ hiển thị các quảng cáo mà người dùng muốn thấy, lúc này quảng cáo giống như là một kiểu tận hưởng thông tin như mọi thông tin khác trên news feed. Chất lượng quảng cáo được xác định qua nhiều nguồn trong đó tín hiệu từ người dùng có thể nói là một trong những yếu tố quan trọng nhất, các tín hiệu đó có thể kể đến như: ẩn quảng cáo, ẩn tất cả quảng cáo của nhà quảng cáo này, ẩn quảng cáo do lặp lại, thời gian dừng trên trang đích, tỷ lệ thoát trang đích, báo cáo quảng cáo. Hiểu một cách đơn giản nếu quảng cáo của bạn có thời gian người dùng dừng lại càng lâu, tỷ lệ ẩn quảng cáo hay báo cáo quảng cáo càng ít thì Facebook sẽ ưu tiên hiện thị quảng cáo của bạn hơn, bạn sẽ tốn ít tiền hơn và có nhiều khả năng nhận được nhiều kết quả hơn. Bên cạnh đó chất lượng quảng cáo còn được đo lường bởi 2 yếu là: chất lượng nội dung và trải nghiệm của trang đích. Để tìm hiểu kỹ hơn các bạn có thể truy cập vào đường link bài viết của Facebook: https://www.facebook.com/business/help/1767120243598011 Tỷ lệ hành động ước tínhTỷ lệ hành động ước tính: đây là chỉ số khó có thể đo lường vì ngay cả Facebook cũng không có 1 tài liệu chính xác nào nói về chỉ số này, mình đã cố gắng tìm hiểu rất nhiều từ các nguồn bài viết nước ngoài tuy nhiên gần như không có tài liệu nào cho mình được câu trả lời thỏa đáng. Bên dưới là nguyên văn thông tin Facebook cung cấp về chỉ số tỷ lệ hành động ước tính
Tuy nhiên Facebook cũng nói thêm rằng tỷ lệ hành động ước tính và chỉ số chất lượng quảng cáo được kết hợp lại để đo lường mức độ phù hợp của quảng cáo, quảng cáo phù hợp hơn có thể đấu giá thắng quảng cáo có giá thầu cao hơn. Trong trình quản lý quảng cáo cung cấp cho chúng ta 3 chỉ số để chẩn đoán quảng cáo có phù hợp với đối tượng bạn tiếp cận hay không. Tuy nhiên Facebook cũng khuyến cáo rằng chỉ sử dụng dữ liệu chẩn đoán mức độ phù hợp của quảng cáo để chẩn đoán những quảng cáo kém hiệu quả, chứ không phải để tối ưu hóa những quảng cáo đã đạt được mục tiêu quảng cáo của bạn. Nếu có ai đó hỏi mình những kiến thức này mình học ở đâu thì đó là từ Donnie Chu, anh ta là một trong số ít những người mà mỗi khi ra sản phẩm mình đều sẵn sàng bỏ tiền ra mua mà không cần phải đắn đo nhiều. Mình là người từng học qua khá nhiều các khóa học quảng cáo Facebook online lẫn offline mà mình gọi nó là rác, ngoài rác ra thì không có bất cứ thứ gì khác. Nhưng từ khi mình biết và học của Donnie Chu thì mình không còn có nhu cầu tiếp nhận thêm kiến thức của bất kỳ ai khác nữa. Các bạn có thể tham khảo qua khóa học quảng cáo Facebook Donnie Chu: https://kiemtientrenmang.info/quang-cao-facebook-donnie-chu/ Mình đã tốn khá nhiều thời gian và công sức để hoàn thành bài viết này, nó cung cấp khá chi tiết và chuyên sâu về cơ chế đấu giá quảng cáo Facebook. Hy vọng nó giúp ích được cho mọi người. |
