Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾNGHÊN CỨU MARKETINGĐề tài:NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤTLƯỢNG DỊCH VỤ CỦA THẾ GIỚI DIĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNGNHÓM 8 – MONSTERHọ và TênGVHD:::::Trần Trương Mạnh HùngHồ Thị Kim NgânĐặng Thị Thanh TrúcNguyễn Thị Thanh ThíTS. Đường Thị Liên HàApril, 20172MỤC LỤCDANH MỤC BẢNG3Lý do chọn đề tàiTại sao chúng ta có thể nghĩ ra nhiều ví dụ về các công ty không thỏa mãn chúng ta hơn làkhi chúng ta đã hài lòng? Có thể có một số lý do cho điều này. Khi mua một sản phẩmhoặc dịch vụ, chúng ta mong đợi nó đúng như quảng cáo. Chúng ta không nhảy lên vàxuống với niềm vui sướng nói "không phải là nó tuyệt vời, nó thực sự làm việc". Đó lànhững gì chúng ta trả tiền cho sản phẩm đó. Đồng thời, cuộc sống của chúng ta phức tạphơn bao giờ hết với mức căng thẳng cao hơn. Làm cho khách hàng hài lòng và đạt đượcmức độ hài lòng của khách hàng cao trong môi trường này càng khó khăn hơn. Và ngaycả khi khách hàng của bạn hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cáckhối đáng kể của họ có thể để lại cho bạn và bắt đầu kinh doanh với đối thủ cạnh tranhcủa bạn.Một nhà kinh doanh thị trường có một ngón tay liên tục trên xung của sự hài lòng củakhách hàng. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ ra những gì anh ta đang làm đúng hoặcở đâu anh ta sẽ sai. Những phản hồi không chính thức như vậy có giá trị trong bất kỳ côngty nào nhưng khó có thể chính thức hoá và kiểm soát được ở bất cứ đâu lớn hơn một cửahàng góc. Vì lý do này, các cuộc khảo sát của khách hàng là cần thiết để đo lường và theodõi sự hài lòng của khách hàng.Phát triển một chương trình hài lòng của khách hàng không chỉ là tiến hành một cuộckhảo sát dịch vụ khách hàng. Khảo sát cung cấp các bài đọc cho thấy nơi mà sự chú ý là4cần thiết nhưng trong nhiều khía cạnh, đây là một phần dễ dàng. Rất thường xuyên,những cải tiến lớn lâu dài cần được chuyển đổi cơ bản trong công ty, có thể liên quan đếnđào tạo nhân viên, có thể liên quan đến thay đổi văn hoá. Kết quả sẽ mang lại lợi ích vềmặt tài chính cho khách hàng, thị phần cao hơn, giá cao hơn, nhãn hiệu và danh tiếngmạnh mẽ hơn và nhân viên hạnh phúc hơn. Tuy nhiên, có một mức giá phải trả cho nhữngcải tiến này. Chi phí sẽ được phát sinh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường. Thờigian sẽ được dành để đưa ra một kế hoạch hành động. Việc đào tạo có thể được yêu cầuđể cải thiện dịch vụ khách hàng. Ý nghĩa của các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàngvượt xa bản thân cuộc khảo sát và sẽ chỉ thành công nếu được hỗ trợ đầy đủ bởi các cấpquản lý cao cấp.Chính vì lý do đó, nhóm chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ của một doanh nghiệpCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.1.1. Vấn đề quản trịĐiều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng để đáp ứng mức độ hài lòng khi mua sảnphẩm, duy trì cạnh tranh với đối thủ.1.1.2. Vấn đề nghiên cứuNghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Thế Giới Di Động tại thịtrường Đà Nẵng.1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết- Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp?Giả thiết: Khách hàng mua hàng tại Thế Giới Di Động.- Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên hay không?5Giả thiết: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.- Câu hỏi: Liệu chính sách hậu mãi của doanh nghiệp có đáp ứng được kì vọng của kháchhàng hay không?Giả thiết: Doanh nghiệp có những chính sách ưu đãi khi mua hàng.1.1.4. Mục tiêu nghiên cứu:Việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới DiĐộng giúp biết được mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điềuchỉnh các quyết định của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giữ khách hàng lâudài với doanh nghiệp. Đồng thời, tạo uy tín để thu hút khách hàng mới.1.2. LỢI ÍCH CỦA NGHIÊN CỨUGiúp cho doanh nghiệp tìm ra chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất, đồng thời giúp thuhút, duy trì và phát triển lượng khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp.Nếu được thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác, việc nghiên cứu thị trường sẽgiúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phíkhông cần thiết.Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sailầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.1.3. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨUĐối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống tại thành phố Đà NẵngPhạm vi nghiên cứu: Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà NẵngNội dung nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ThếGiới Di Động--1.4. CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨUĐề tài nghiên cứu gồm 5 chương :Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu6Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứuChương 4: Phân tích kết quả nghiên cứuChương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và một số giải pháp đề xuấtdành cho doanh nghiệp cũng như hướng phát triển của đề tài.CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. GIỚI THIỆU VỀ THẾ GIỚI DI ĐỘNGChuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sảnphẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiệnvới hơn 1000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặtkhách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Công ty đã nỗ lựcxây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được trangweb bài bản lấy khách hàng làm trung tâm thegioididong.comSự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượtkhách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua. ThếGiới Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng những giảithưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của Diễn đàn kinhtế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010(Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương6 năm liên tiếp 2010 – 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thưởngtrong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốtnhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất… Sự pháttriển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu và giới thiệu tạicác trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ).7Tầm nhìn:MWG 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong lĩnhvực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công ở Lào, Campuchia và Myanmar.MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị và hài lòng nhất dựatrên nền tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm và IntegrityMWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạnvà đóng góp phúc lợi cho cộng đồngĐây là chúng tôi. Đây là điều mà bạn có thể trông cậy vào đượcCam kết của Thế Giới Di Động•Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suynghĩ và hành động của mình.•Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc TÔNTRỌNG và CÔNG BẰNG.•Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công bằng để thithố tài năng / Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân SUNG TÚC / Một vị trí xã hộiđược người khác KÍNH NỂ.Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự TÔN TRỌNG.••Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIATĂNG KHÔNG NGỪNG.•Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngànviệc làm và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nướcGiá trị cốt lõi của nhân viên•Tận tâm với Khách hàng•Trung thực•Integrity8•Nhận trách nhiệm•Yêu thương và hỗ trợ đồng đội•Máu lửa trong công việc2.2. ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐịnh nghĩa dịch vụTheo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầunhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầunhư: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ... và mang lại lợi nhuận.Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thựchiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhucầu và mong đợi của khách hàng.Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quanhệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là mộthoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnviệc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền vớisản phẩm vật chất”.Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu kháchhàng”.Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhaunhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó củacon người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhưhàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.*Dịch vụ nói chung gồm 4 đặc điểm sau đây:-Tính vô hình-Tính không đồng nhất9-Tính không thể tách rời-Tính không lưu giữ đượcChất lượng dịch vụQua nhiều định nghĩa từ nhiều chuyên gia đầu ngành cũng như nhiều chuyên gia nổitiếng trên thế giới, có thể nhìn nhận trên một phương diện chung rằng vấn đề tiếp cận kháiniệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng. Đócũng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểmđó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nàođó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chấtlượng kém.- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luônbiến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sửdụng.- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêuchuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kếtthúc quá trình sử dụng.2.3. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG2.3.1. Khái niệmCó nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiềutranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hàilòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của kháchhàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng vớicảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng10với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đốivới sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của kháchhàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọngcủa một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kếtquả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đốivới một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đượctích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sảnphẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hàilòng hay không hài lòng.Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việcngười mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánhgiữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Kháiniệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó baogồm cả dịch vụ.Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhậnđược và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấtvọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng caohơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàngTheo một số nhà nghiên cứuCó thểphân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khácnhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:-Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)11-Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)-Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phânchia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mớilạ, ngạc nhiên, mừng rỡ.Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ-Sự hài lòng đối với doanh nghiệp-Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường-Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ-Sự hài lòng về nhân viên-Sự hài lòng về hình ảnh và môi trườngTrong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịchvụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá củakhách hàng về các phương diện khác.Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hàilòng của khách hàng thành bốn loại như sau:Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hàilòng sau khi sử dụng.Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo rađược cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.2.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàngSự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:1) Chất lượng dịch vụChất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:12Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tínhtạo ra giá trị.Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng.2) Giá cả hàng hóaGiá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả đượcxác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ màmình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng kháchhàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:-Giá so với chất lượng.-Giá so với các đối thủ cạnh tranh.-Giá so với mong đợi của khách hàng.3) Thương hiệuThương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức ngườitiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu,ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mụcđích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí kháchhàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộctính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đốivới thương hiệu.4) Khuyến mãi quảng cáoChương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đượcthể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và đượckhách hàng thích thú tham gia mua hàng.6) Hỗ trợ khách hàngKhi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụkhách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồmhệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.137) Sự thuận tiệnSự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phốiviệc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấynhư thế nào.2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNGMối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu vềsự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đềukết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hàilòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùngmột dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể củadịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnhhưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác địnhbởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng(Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm địnhmối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn củakháchhàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏamãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ vớinhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hàilòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt tronghầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.2.5. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNGMô hình SERVQUALParasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịchvụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:Tin cậy (reliability)14Đáp ứng (resposiveness)Năng lực phục vụ (assurance)Đồng cảm (empathy)Phương tiện hữu hình (tangibles)Hình 2.1 - Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng(Mô hình SERVQUANT, parasuraman, 1988)Các giả thuyết:H1: Sự tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.H2: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.H4: Sự đảm bảo trong dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.H5: Sự đồng cảm từ dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.15Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xâydựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thànhphần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.Sự tin tưởng (reliability)Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.••Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyếttrở ngại đó.•Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.•Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.•Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.Sự phản hồi (responsiness)•Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.•Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.•Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.•Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu củabạn.Sự đảm bảo (assurance)•Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.•Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.•Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.•Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.Sự cảm thông (empathy)•Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.•Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.16•Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.•Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.•Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.Sự hữu hình (tangibility)•Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.•Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.•Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.•Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹpMô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQMHình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM17CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNHNGHIÊN CỨU3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1.2. Tiến trình nghiên cứuTiến trình nghiên cứu thực tế như sau:Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứuThảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiệnnghiên cứu, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.Bước 2: Xác định thông tin cần thu thậpXác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.Bước 3: Nhận định nguồn thông tinXác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứuBước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:Xác định mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, tiến hành lựa chọn cácphương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các yếu tốảnh hưởng tìm được.Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin:Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu theo tính toán (sẽ nói đến ngay phần tiếp theo) trên địabàn thành phố Đà Nẵng, điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câuhỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu.18Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tinDùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ýnghĩa thông tinBước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứuTừ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáotrình bày các số liệu thu thập được.3.1.2. Thang đoĐối với dữ liệu định tính: dùng thang đo định danhĐối với dữ liệu định lượng: dùng thang đo Likert với 5 mức (sẽ được trình bày cụ thể ở--phần sau)3.1.3. Quy trình nghiên cứuCó thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành 3 bước chính như sau:Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)Nghiên cứu sơ bộ được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lườngcác khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, đọc tài liệu vàtổng hợp. Thông qua tài liệu đã xuất bản, thông tin các cơ quan nhà nước công bố, cácphương tiện thông tin đại chúng để có được cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ củaThế Giới Di Động.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kĩ thuật thảoluận nhóm. Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của sinh viên cùng các chuyêngia và đưa ra các nhân tố thích hợp. Mục đích là xây dựng được mô hình nghiên cứu sơbộ để tiến hành điều chỉnh sau này.Bước 2: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiêncứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếptừ sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghiệp. Dữ liệu nghiên cứu được dùngđể đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.19Bước 3: Xử lý dữ liệuSau khi có được dữ liệu, tiến hành tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ liệu. Sử dụngphần mềm SPSS và thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu ở trên.Cụ thể của các bước trên sẽ được trình bày ngay tiếp theo sau đây.3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp-Thông qua các tài liệu đã xuất bản, thông tin do các phương tiện thông tin đại chúng để có-được những cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động.Thông qua các cam kết, định hướng của công ty để nắm được mục tiêu, phương hướng-nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụPhương pháp điều tra bằng bản hỏi: để nắm được thông tin về chất lượng cảm nhận dịch-vụ từ phía khách hàng cụ thể ở đây là người dân sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng.Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: gặp mặt trực tiếp người điều tra có thể thuyếtphục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ ràng cho các đối tượng về các câu hỏi, có thểkiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra, nên có thể thu thập dữ liệu về sựmong đợi, nguyên nhân cũng như các kiến nghị của khách hàng về chất lượng dịch vụ3.2.2 Cách thức nghiên cứuĐiều tra và xử lý thông tin. Nhóm đã đi điều tra phỏng vấn gần 120 bảng câu hỏioffline và gần 100 bảng câu hỏi online của những người dân sống tại thành phố Đà NẵngPhân tích nghiên cứu-Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin về-độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiêncứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo qua phân tích Cronbach’s-Alpha và phân tích EFA.Phân tích hồi qui đa biến: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập(các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình-nghiên cứu.Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động203.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHOĐỀ TÀIQuá trình nghiên cứu định tính nhóm đã xác minh được có 8 nhân tố ảnh hưởng tới mứcđộ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ:Độ tin cậy: gồm 4 biến quan sátSự cảm thông: gồm 3 biến quan sátSự hữu hình: gồm 3 biến quan sátSự đáp ứng: gồm 4 biến quan sátSự đảm bảo: gồm 5 biến quan sátGiá cả: gồm 2 biến quan sátTruyền thông: gồm 3 biến quan sátSự tín nhiệm: gồm 2 biến quan sátTừ kết quả trên, nhóm thiết lập nên mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:1)2)3)4)5)6)7)8)Độ tin cậySự tín nhiệmSự cảm thôngSự hài lòngTruyền thôngGiá cảSự hữu hìnhSự đáp ứngSự đảm bảo* Giải thích mô hình:1) Độ tin cậy: gồm các yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũngnhư tính chính xác trong việc thanh toán. Một khi Thế Giới Di Động làm tốt điều này,khách hàng sẽ tin tưởng thì sự hài lòng của họ đối với Thế Giới Di Động sẽ cao hơn.212) Sự cảm thông: trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thế Giới Di Động,tiếp nhận sự phục vụ và tư vấn từ nhân viên. Nếu nhân viên làm tốt vai trò này thì sẽ làmhài lòng khách hàng. Khả năng hiểu biết về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, sự nhiệttình cũng như tận tâm,… sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Do vậyyếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng không kém.3) Sự hữu hình: Các yếu tố liên quan tới tác phong của nhân viên, không gian trưngbày sản phẩm và địa điểm của các cửa hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòngcủa khách hàng.4) Sự đáp ứng: các yếu tố liên quan đến năng lực và chất lượng phục vụ của nhânviên, bao gồm sự giải đáp cho khách hàng, sự phục vụ các đơn hàng và sự hiểu biết củanhân viên5) Sự bảo đảm: là mức độ Thế Giới Di Động thực hiện cam kết của mình như đã đề racho khách hàng khi sửa dụng dịch vụ tại đây, gồm các yếu tố như sản phẩm chính hãng,các gói dịch vụ kèm theo, sự an tâm khi mua sắm. Đây là một trong những nhân tố quantrọng làm nên sự hài lòng của khách hàng.6) Giá cả: Số tiền khách hàng phải trả khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ tại Thế GiớiDi Động, là một trong những nhân tố khách hàng quan tâm nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sựhài lòng của khách hàng.7) Truyền thông: : các chương trình quảng cáo, thông tin về sản phẩm, dich vụ… mộtphần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng8) Sự tín nhiệm: là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụtaị Thế Giới Di Động. Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất? Sự tư vấncủa nhân viên đáng tin?... là những câu hỏi mà khách hàng quan tâm nhất. Nếu những đápán của các câu hỏi trên thỏa mãn kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì sự hài lòng củakhách hàng đối với Thế Giới Di Động sẽ cao.* Các giả thuyết của nghiên cứu:Nhóm giả thuyết nghiên cứu về quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sựhài lòng của khách hàng:H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng22H2: Sự cảm thông quan hệ dương với sự hài lòngH3: Sự hữu hình quan hệ dương với sự hài lòngH4: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòngH5: Sự đảm bảo quan hệ dương với sự hài lòngH6: Giá cả quan hệ dương với sự hài lòngH7: Truyền thông quan hệ dương với sự hài lòngH8: Sự tín nhiệm quan hệ dương với sự hài lòngNhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng quan theotừng thành phần nhân khẩu học:H9: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi.H10: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính.H11: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức thu nhập hàng tháng củakhách hàngSau đây là bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài.Bảng này sẽ giúp nhóm trong việc thiết kế nên bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát kháchhàng:MãhóaCác yếu tốĐỘ TIN CẬY (Relialitity)Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràngNhân viên kịp thời giải quyết các yêu cầu/ phản ánh của khách hàngNhân viên luôn tư vấn tận tình cho khách hàngViệc thanh toán hóa đơn đầy đủ, rõ ràng, chính xácSỰ CẢM THÔNG (Empathy)Nhân viên quan tâm đến khách hàng và hiểu được nhu cầu của họThế Giới Di Động lấy chất lượng dịch vụ làm ưu tiên hàng đầuKhách hàng tốn ít thời gian ngồi chờ nhân viên để được phục vụSỰ HỮU HÌNH (Tangibles)Nhân viên ăn mặc, gọn gàng, lịch sựKhông gian trưng bày sản phẩm đẹp, khoa học2310.110.210.310.410.510.610.710.810.9Địa điểm các cửa hàng thuận tiện cho việc đi lại10.10SỰ ĐÁP ỨNG (Responsiveness)Các cửa hàng của TGDĐ mở cửa các ngày trong tuần, kể cả ngày lễCác đơn đặt hàng của khách được phục vụ một cách nhanh chóng, chính xác10.1110.1210.1Nhân viên giải đáp những thắc mắc tận tình3Nhân viên luôn hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ để giải đáp thắc mắc cho khách hàng10.14SỰ BẢO ĐẢM (Assurance)10.1Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm chính hãng5Cung cấp đúng các gói dịch vụ đi kèm (đổi trả, bảo hành, trả góp, khuyến mãi) khimua hàng như đã đề ra10.1610.1Nơi giữ xe an toàn7Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự với khách hàngKhách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại Thế Giới Di Động10.1810.19GIÁ CẢ (Price Service)10.2Bán giá đúng như cam kết010.2Giá sản phẩm rẻ hơn của đối thủ1TRUYỀN THÔNG (Communication)Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông tin, chính xácKhách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách dễ dàng10.2210.2310.2Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút khách hàng4SỰ TÍN NHIỆM (Credibility)Thế Giới Di Động luôn cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàngAnh/chị luôn tin tưởng vào sự tư vấn của nhân viên3.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎIVề cơ bản, nhóm thiết kế bảng hỏi theo cấu trúc gồm bốn phần chính:2410.2510.261) Lời chào hỏi, giới thiệu2) Phần thông tin chungThông tin chung gồm các thông tin về người trả lời như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,thu nhập, tình trạng hôn nhân. Câu hỏi dạng định danh một trả lời, dùng để khảo sát địnhtính về khách hàng3) Phần câu hỏi hành viPhần này thuộc nhóm câu hỏi về hành vi mua hàng như biết đến Thế Giới Di Động quaphương tiện nào, đã từng sử dụng dịch vụ nào, lần mua gần nhất là cách hiện tại bao lâuvà mua tại đâu?4) Phần nội dung chínhPhần này thuộc nhóm câu hỏi định lượng một trả lời theo dạng thang đo Likert kiểm trasự hài lòng của khách hàng với các câu khẳng định được cho sẵn. Bảng câu hỏi phânthành 9 nhóm (gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc). Bảng hỏi cũng được chia thành 2phần riêng biệt:-Phần bên trái: là nội dung các biến quan sát.Phần bên phải: là thang đo đánh giá gồm 5 mức (1 - Rất không hài lòng, 2 - Khônghài lòng, 3 - Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng).Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:Giai đoạn 1: Thiết kế câu hỏi dựa trên mô hình đo mức độ hài lòng của khách hàng, cácyếu tố của chất lượng dịch vụGiai đoạn 2: Thảo luận câu hỏi giữa các thành viên trong nhóm. Sau đó tham khảo ý kiếncủa giảng viên.Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi đi điều traBảng câu hỏi của nhóm dùng để khảo sát xin được trình bày trong phần phụ lục25