Phân tích môi trường nội bộ của Coca-Cola
|
You're Reading a Free Preview This Paper A short summary of this paper 37 Full PDFs related to this paper
I.1.1Tổng quan Cocacola3Tầm nhìn...................................................................................................................................................................31.2Sứ mệnh....................................................................................................................................................................31.3Mục tiêu của cơng ty.................................................................................................................................................31.4Giá trị thương hiệu....................................................................................................................................................31.5Sản phẩm...................................................................................................................................................................4II.Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp..................................................................................42.1Mơi trường bên ngồi...............................................................................................................................................42.1.1Mơi trường vĩ mơ.............................................................................................................................................42.1.2Mơi trường vi mơ.............................................................................................................................................52.2Mơi trường bên trong................................................................................................................................................72.2.1Nguồn nhân lực................................................................................................................................................72.2.2Văn hóa cơng ty...............................................................................................................................................72.2.3Phân tích các hoạt động sản xuất.....................................................................................................................72.2.4Hoạt động nghiên cứu và phát triển đổi mới sản phẩm...................................................................................82.2.5Chất lượng sản phẩm, dịch vụ..........................................................................................................................8III.Phân tích SWOT.........................................................................................................................................................83.1Điểm mạnh................................................................................................................................................................83.2Điểm yếu...................................................................................................................................................................93.3Cơ hội......................................................................................................................................................................103.4Thách thức..............................................................................................................................................................11IV.Quản trị chiến lược marketing mix.........................................................................................................................114.14.1.1Xác định sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức...................................................................................................114.1.2Thiết lập mục tiêu và mục đích cơng ty.........................................................................................................124.1.3Xây dựng danh mục kinh doanh....................................................................................................................124.1.4Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác..........................................................................134.1.5Năng lực cốt lõi và tính cạnh tranh lâu dài....................................................................................................134.2Triển khai................................................................................................................................................................134.2.1Sản phẩm........................................................................................................................................................144.2.2Chiến lược giá linh hoạt.................................................................................................................................144.2.3Chiến lược phân phối.....................................................................................................................................164.2.4Chiến lược xúc tiến........................................................................................................................................164.3V.Hoạch định..............................................................................................................................................................11Kiểm sốt................................................................................................................................................................174.3.1Thành cơng của cơng ty.................................................................................................................................174.3.2Bài học...........................................................................................................................................................19Bài học quản trị chiến lược của công ty..........................................................................................................................19download by : I. Tổng quan Cocacola1.1 Tầm nhìnTầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trị như một khn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnhkinh doanh của cơng ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tụcđạt được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng.- Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khả năng củamình.- Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mongmuốn của họ.- Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên.- Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách nhiệm cộngđồng- Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững1.2 Sứ mệnhSứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họcân nhắc cho hành động và quyết định của mình- Làm tươi mới thế giới- Truyền cảm hứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc- Tạo ra giá trị và sự khác biệt1.3 Mục tiêu của công tyMục tiêu của Coca Cola trong hiện tại là phát triển biền vững. Coca -Cola hướng đến việc đạtđược các mục tiêu của mình thơng qua nỗ lực phối hợpgiữa Cơng ty Coca-Cola và gần 250 đốitác đóng chai tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnhthổ. Coca-Cola đã đặt ra các mục tiêu đầy thamvọng để thúc đẩy sự thay đổi trên tồn hệthống, vượt ra khỏi khn khổ những cải tiến trongquy mô nhỏ1.4 Giá trị thương hiệuThương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại vàcả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷvới nhiều đổi mới và một thời đại mới đang mở đường ra cũng đang thay đổi không ngừng,Coca-Coca vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khối tuyệtvời. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành cơng về lĩnhvực nước giải khát hẳn mọi người sẽnghỉ ngay đến Coca-Cola. Với số lượng hơn một tỉ chai bán mỗi ngày, Coca-Cola là thươnghiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.download by : Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “LivePositively”, là camkết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thơng qua việc gắnkết phương châm phát triểnbền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh củadoanh nghiệp1.5 Sản phẩmCho tới nay Công ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thứcuống có gacho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, cácloại sữa...trên tồnthế giới.Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có hơn 10 sản phẩm. Không cầnphải tranh cãi về việc Coca Cola là sản phẩm đồ uống phổ biến và được nhận diện nhiều nhấttrên thế giới. Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của hãng, có mặt ở hầu hết mọi quốc gia trừBắc Triều Tiên và Cuba. Đặc biệt, Coca Cola chiếm tới 80% doanhsố của công ty và 26% thịtrường giải khát, khẳng định mình như vị vua khơng thể thaythế được trong đại gia đình CocaColaII. Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp2.1 Mơi trường bên ngồi2.1.1 Mơi trường vĩ mơ2.1.1.1 Mơi trường chính trị - pháp luậtCác yếu tố quan trọng có thể tác động trực tiếp tới CocaCola là các luật pháp quy định củatừng Chính phủ đối với các sản phẩm thực phẩm. Doanh nghiệp còn cần tuân thủ các quy địnhchung về kế toán hoạt động kinh doanh cụ thể là chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp và cácloại thuế liên quan.Cocacola thường mắc vào những rắc rối liên quan tới việc tiêu thụ quá nhiều nước.Hệ thống pháp luật tác động tới doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Đi cùng với đó là luật chốngđộc quyền, luật sở hữu trí tuệ,… Doanh nghiệp cũng phải đối mặt với sự phát triển của cácnhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.2.1.1.2 Mơi trường kinh tếDoanh số của Coca Cola bị ảnh hưởng một loạt các yếu tố kinh tế nằm ngồi tầm kiểm sốtcủa cơng ty. Những yếu tố này bao gồm mức độ tăng trưởng kinh tế trong nước và trongngành, thuế suất và tỷ giá hối đối, lãi suất, chi phí lao động và các yếu tố khác. Cuộc khủnghoảng kinh tế và tài chính tồn cầu năm 2007-2009 là một ví dụ có liên quan về một yếu tốkinh tế ảnh hưởng đến phần lớn các doanh nghiệp toàn cầu. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng đãtác động đến Coca Cola ở mức độ thấp hơn so với nhiều doanh nghiệp khác.Có thể cho rằng biến động của tý giá hối đoái là yếu tố kinh tế quan trọng nhất đã ảnh hưởngxấu đến hoạt động của Coca Cola trong những năm gần đây. Ví dụ, do mất giá tiền tệ nghiêmtrọng ở Venezuela, lợi nhuận được báo cáo của Coca Cola tại thị trường này đã phảigiảm 55%trong quý IV năm 2014.download by : 2.1.1.3 Môi trường công nghệCông nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện naytrong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao vìsản phẩm, nổ lực trongviệc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lạicác chai, lọ, can,…Cuộc cách mạng kỹ thuật số đặc biệ tlà sự xuất hiện của các thị trường trực tuyến, có tác độngmang tính cách mạng đối với cách công ty luôn giao dịch với người tiêu dùng (đánh giá thườngniển 2016). Tốc độ thay đổi công nghệ bán lẻ, đặc biệt là sự bất chấp ngày càng tăng của botkỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo, mạng lưới giao hàng không người lái, in 3-D và các công nghệkhác tập trung vào tốc độ, sự thuận tiện và phổ biến đang cho phép người mua sắm hoạt độngliên tục trên và giữa tất cả các kênh bán lẻ. Đối với các công ty như Coca Cola, bối cảnh bán lẻthay đổi này mang đến cơ hội mới đáng kinh ngạc để tạo mối quan hệ mạnh mẽ hơn15với khách hàng và người mua sắm của họ, nhiều người trong số họ giờ chỉ là mong muốn củacác thương hiệu đồ uống2.1.1.4 Môi trường xã hộiTrong những thập kỷ gần đây, người ta chủ yếu chuyển từ đồ uống có hương vị sang đồ uốngtốt cho sức khỏe. Những xu hướng như vậy có thể dẫn đến sự suy giảm mức độ phổ biến củacác sản phẩm Coca Cola. Bất kì thay đổi lớn nào trong sở thích và khẩu vị của mọi người đềucó thể ảnh hưởng đến lợi nhuận củamột doanh nghiệp. Các sản phẩm của CocaCola chủ yếuphổ biến vì hương vị của chúng. Tuy nhiên, với những người chuyển sang đồ uống lành mạnhhơn, Coca Cola đã phải tập trung và đầu tư nhiều hơn vào các nổ lực tiếp thị của mình. Phươngtiện truyền thơng cũng đã đóng một vai trị quan trọng trong việc thay đôit nhận thức của mọingười về đồ uống soda mà chủ yếu được xem là “nạp đầy calo”. Động lực tồn cầu chống béophì ảnh hưởng đến sự lựa chọn các sản phẩm thực phẩm của mọi người. Trên toàn cầu, đồ ănvặt và đồ uống soda đã phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số.2.1.2 Môi trường vi mô2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tạiNgành công nghiệp nước giải khát đánh giá với hai công ty lớn là CocaCola và Pepsico luôncạnh tranh với nhau, các cơng ty cịn lại chỉ chiếm thị phần rất nhỏ.Coca-cola biết rằng Pepsico là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia trong “làng”nước giải khát này đều kinh doanh cùng một mặt hàng chủ yếu là nước ngọt có gas. Giá 1 lonCoca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương vớinhau, do vậy 2 công tynày luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu dùngTuy khởi đầu Pepsico có vị thế yếu hơn nhưng rất nhanh đã nâng được vị thế của mình, trởthành đối thủ truyền kiếp của Coca-Cola. Điều này một phần khẳng định Coca-Cola khôngđược chủ quan một tấc nào đối với đối thủ lớn hiện tại và những đối thủ tiềm ẩn khác trên thịtrường. Ngồi ra, Coca cịn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton,Gatorade,Mountain Dew, Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường dộ ápdownload by : lựccạnh tranh càng cao. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thểnâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về lợi nhuận.2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnCác đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của công ty dựa trênnhững lợi thế cạnh tranh mới. Chính vì vậy, nếu các đối thủ cạnh tranh xuất hiện càng nhiều,cạnh trang trong ngành càng trở nên cao hơn. Tuy nhiên, để có thể gia nhập thị trường và cạnhtranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn cần vượt qua các rào cảnxâm nhập mà thương hiệu tạo ra như hình ảnh thương hiệu mạnh, hệ thống đóng chai,Marketing, sự trung thành của khách hàng, kênh phân phối bán lẻ,…2.1.2.3 Sản phẩm thay thếNhững sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà, ngành sữa vàsản phẩm ngành cà phê. Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhu cầu “uống” củakhách hàngTrong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩm bảo vệ sứckhỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, trà thảo mộc,detox,...ngày càng được ưa chuộng. Áp lực cạnh tranh lên Coca-Coca khơng hề ít. Coca-Colacần có những chiến lược mới, tốt cho sức khỏe trong tương lai gần2.1.2.4 Nhà cung ứngHầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ bản như chất tạomàu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì. Đây là những hàng hóa cơ bản,khơng có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm nguồn cung dễ dàng ở địa phương. Bởi vậy, có nhiềunhà cung cấp sẵn có trong ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ khơng có quyềnlực trong việc định giá, do đó, áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với Cocacola nói riêng là thấp2.1.2.5 Khách hàngLượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độsẵn có của sản phẩm. Trong khi ngành công nghiệp nước giải khát ngày càng mở rộng, nhiềuhãng nước giải khát ra đời và hoạt động trên thị trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựachọn và vị thế mặc cả của khách hàng tăng lên. Đây chính là áp lực từ khách hàng lẻ tác độnglên Coca-cola khiến hãng khó có thể tăng giá sản phẩm, phải cố gắng thể hiện sư khác biệt củasản phẩm và tốn chi phí rất lớn cho việc quảng cáo sản phẩmPhân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi cửa hàng vàsiêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm Coca cola ở các vị trí tốt và yêu cầu mức giábán cho họ thấp hơnPhân đoạn các của hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy, khơng cóquyền đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho Coca ColaPhân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận nhỏ nhất vìhọ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về giá.download by : Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp chokhách hàng, người mua khơng có quyền lực thương lượng. Kênh này đang manglại lợi nhuậnrịng nhiều nhất cho chính hãng.2.2 Mơi trường bên trong2.2.1 Nguồn nhân lựcQuản trị cấp cao: có kỹ năng chuyên môn, năng lực tư duy, trực giác nhanh nhạy, năng độngquyết đoán, đạo đức nghề nghiệp tốt.Quản trị viên: có khả năng chun mơn tốtVới gần 730000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và phịngkinh doanh. Cơng nhân làm ổn định chiếm 95% lực lượng lao động. Cocacola tận dụng lớnnguồn nhân công dồi dào ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.2.2.2 Văn hóa cơng ty7 giá trị văn hóa doanh nghiệp được CocaCola xác định rõ áp dụng cho tất cả nhân viên đó là Sự liêm chính trong cơng việc: trung thực, thẳng thắn và cởi mở Sáng kiến cá nhân Lợi ích dành cho khách hàng: những lợi ích mà CocaCola mang tới cho khách hàng phảivượt xa kì vọng của khách hàng và phải gia tăng lợi ích của khách hàng khi đến vớithương hiệu. Tinh thần đồng đội Phát triển nhân lực Sụ tơn trọng và tính tin cậyCam kết: phải có trách nhiệm thực hiện đúng với những cam kết mà bản thân đã cam kết.2.2.3 Phân tích các hoạt động sản xuấtQuy trình sản xuất: Cơng ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc theocông thức riêng. Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola cógiấy phép kinh doanh trên khắp thế giới. Cácnhà máy này đã có hợp đồng độc quyền theo từngkhu vực với công ty, và sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng cách đóng lon hoặc chai đựngchất cơ đặc kèm với nước đã qua xử lí và các chất tạo ngọt.Hiệu suất: mỗi ngày bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10000 người dùngsản phẩm của Coca-Cola. Trung bình 1 người Mỹ uống sản phẩm của Coca-Cola 4 ngày 1 lần.Năm 2007 Coca-Cola đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu là 11 tỷ USD và tiền lươngcho 73000 công nhân là gần 4 tỷ USD. Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, 6 tỷ Jun nănglượng. Có khoảng 1,2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca-Cola, 2,4 triệu máy bánlẻ tựđộng, nộp 1,4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31,5 triệu USDĐịa điểm: trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, và tập đồn hiện đang hoạt động trên 200ngước khắp thế giớidownload by : Giá thành sản phẩm: giá sản phẩm thường được xây dựng căn cứ theo sự nhận thức của ngườimua về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí của người bán. Hợp lí về giá cả, đảmbảo về chất lượng, linh hoạt trong các khâu chiết khấu nên các sản phẩm của Coca luôn đượctiêu thụ nhanh chóng và phân bố rộng2.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển đổi mới sản phẩmCoca-Cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững củamình. Bên cạnh việc cân nhắc đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola đồng thời chú tâm nghiên cứuđể điều chỉnh và cải tiến công thức, giảm lượng đường một cách hợp lí, hướng đến việc manglại lợi ích đối với sức khỏe cho người dùng thông qua danh mục các sản phẩm.Tại mỗi mộtquốc gia, dựa trên sự thấu hiểu của mình về thị hiếu của người tiêu dùng, nhu cầu tìm kiếm cácsản phẩm chất lượng, Coca-Cola ln khơng ngừng nghiên cứu và cho ra đời các dịng sảnphẩm mới mang đặc trưng riêng, những trải nghiệm mới lạ. Khẳng định cam kết của mìnhtrong việc khơng ngừng đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, phục vụnhu cầu, khẩu vị, chế độ dinh dưỡng và phong cách sống đa dạng của người dùng.2.2.5 Chất lượng sản phẩm, dịch vụVị thế là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, cung cấp hơn 500 thương hiệu nước giải khátcho người tiêu dùng tại hơn 200 quốc giaChất lượng sản phẩm: Coca-Cola “là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, chúng tôi manglại an toàn, tuyệt vời nếm đồ uống chất lượng cho người tiêu dùng ở mức 1,9 tỷ phần ăn mỗingày. Đồ uống của công ty cung cấp nhằm giải khát và trọn vẹn những khoảnh khắc hạnhphúc, giá cả phải chăng cho người dân trên toàn thế giới.Coca Cola cam kết đảm bảo tất cả hàng ngàn đồ uống do công ty sản xuất đáp ứng các tiêuchuẩn về thị trường trên toàn bộ hệ thống Coca-Cola. Sản phẩm của Coca-Cola được kiểm tratrong phịng thí nghiệm hiện đại,sử dụng hệ thống phương pháp và công nghệ phù hợp với ucầu nghiêm ngặt. Cơng ty tiếp cận an tồn và chất lượng sản phẩm như là một mục tiêu chiếnlược chính với sự chứng thực từ Coca-Cola lãnh đạo hệ thống.Chương trình quản lí sử dụng số liệu phù hợp để giám sát hoạt động, sử dụng các hoạt động đểxác định và giảm thiểu các rủi ro và sử dụng các công cụ để lái xe cải tiến. Bảo đảm an tồn vàchất lượng sản phẩm ln ln là cốt lõi của kinh doanh và liên quan trực tiếp đến sự thànhcơng của cơng ty Coca-ColaIII. Phân tích SWOT3.1 Điểm mạnh* Thứ nhất, Coca cola là một thương hiệu nổi tiếngCoca cola được biết tới trên toàn cầu là một thương hiệu đồ uống giải khát không cồn, đượcnhiều tầng lớp Khách hàng ưa chuộng. Được thành lập vào năm 1886 tại Atlanta, công ty đãphát triển mạnh mẽ, trở thành thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu trên thế giới.download by : Coca cola có mặt trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với tên gọi và biểu tượng trên phơngnền đỏ, chữ trắng, có thể dễ dàng nhận ra giúp Khách hàng nhận diện thương hiệu.Theo Euromonitor, thị phần dựa trên sản lượng hiện tại của Coca cola là 44.3% trong thịthường 314 tỷ USD, nhờ vào các thương hiệu đồ uống được ưa chuộng do Coca cola nắm giữ.Á quân trong cuộc chiến thị phần này phải kể tới Pepsi, với 19.1% tổng sản phẩm bán ra.Ngoài ra, Coca cola cũng đang thống trị thị trường nước giải khát ở Bắc Mỹ, Đông Âu và khuvực châu Á – Thái Bình Dương.* Thứ hai, thị phần tồn cầu cùng danh mục sản phẩm lớnNó phục vụ 1,9 tỷ hoặc 3,2% trong tổng số 60 tỷ khẩu phần đồ uống của tất cả các loại đượctiêu thụ trên toàn thế giới mỗi ngày. Công ty sở hữu, phân phối và bán hơn 500 nhãn hiệu đồuống không cồn khác nhau tại hơn 200 quốc giaĐứng thứ 2 thế giới về công ty đồ uống lớn nhất Thế giới năm 2017 với 35410 tỷ usdThương hiệu mạnh: 94% dân số thế giới nhận ra thương hiệu ngay lập tức bằng logo CocaCola màu đỏ và trắng theo Business Insider . Hơn 10.000 nước giải khát từ Coca-Cola đượctiêu thụ mỗi giây của mỗi ngày trung bình.* Thứ ba, tiếp cận đối tượng rộng.Mạng lưới phân phối của Công ty Coca-Cola cho phép chuỗi tiếp cận nhiều khách hàng hơnhầu hết các đối thủ của nó có thể tiếp cận. Theo công ty, công ty phục vụ 1,9 tỷ khẩu phần mỗingày, nhiều hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác trên thế giới.* Thứ tư, mở rộng phạm vi toàn cầuTại hơn 200 quốc gia với 9 tỷ phần mỗi ngày các sản phẩm của Cơng ty. Nó đã giới thiệu hơn500 sản phẩm mới trên toàn cầu. Một số trong số này là các biến thể của đồ uống Coca-Cola,như Coco Cola Vanilla và Cherry Coca-Cola. Thương hiệu của nó được biết là chạm vào mọilối sống và nhân khẩu học.* Thứ năm: Coca cola cũng sở hữu một doanh nghiệp đóng chai cho riêng mình, tạo ra khoảng10% doanh thu hàng năm. Doanh nghiệp đóng chai này có nhiệm vụ đóng chai sản phẩm củaCoca cola, các đối tác và bán chúng cho các nhà phân phối và bán bn trên tồn thế giới.Bằng cách kiểm sốt chuỗi cung ứng của mình từ sản xuất tới phân phối, Coca cola có thể nângcao hiệu quả lao động, loại trừ những trung gian gây ảnh hưởng tới chi phí lao động.3.2 Điểm yếu1. Mối quan tâm về sức khỏeĐồ uống có ga là một trong những nguồn cung cấp đường chính. Nó dẫn đến hai vấn đề sứckhỏe nghiêm trọng – béo phì và tiểu đường. Coca-Cola là nhà sản xuất đồ uống có ga lớn nhất.Nhiều chuyên gia y tế đã cấm sử dụng các loại nước ngọt này. Đó là một vấn đề gây tranh cãicho công ty. Tuy nhiên, Coca-Cola chưa nghĩ ra bất kỳ giải pháp thay thế sức khỏe nào chovấn đề này.download by : 2. Đa dạng hóa sản phẩmCoca-Cola có sự đa dạng hóa sản phẩm thấp . Nơi Pepsi đã tung ra nhiều mặt hàng đồ ăn nhẹnhư Lays và Kurkure, Coca-Cola đang tụt lại trong phân khúc này. Nó mang lại cho Pepsi đònbẩy so với Coca-Cola.3. Tranh cãi về sử dụng nướcCoca-Cola đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích về vấn đề quản lý nước. Nhiều nhóm xã hội vàmơi trường đã tun bố rằng cơng ty có lượng nước tiêu thụ lớn ở những vùng khan hiếmnước . Bên cạnh đó, mọi người đã cáo buộc rằng Coca-Cola đang gây ô nhiễm nước và trộnthuốc trừ sâutrong nước để làm sạch các chất gây ô nhiễm.4. Rủi ro về tỷ giá ngoại tệMột trong những yếu tố không thể khơng nhắc tới khi phân tích mơ hình SWOT của Coca colalà tỷ giá ngoại tệ. Với hơn 60% doanh thu của tồn cơng ty tới từ thị trường ngồi Mỹ nênCoca cola cũng phải có những chiến lược và cơng cụ tài chính để phịng ngừa rủi ro do biếnđộng của tỷ giá hối đoái. Và lẽ đương nhiên các cơng cụ phịng ngừa rủi ro nói trên cũng phảichịu một số chi phí.3.3 Cơ hộiThứ nhất, đa dạng hoá sản phẩmĐể tăng trưởng và mở rộng nhanh hơn nhằm bắt kịp với thị trường, Pepsi đã phải khơng ngừngmở rộng danh mục sản phẩm của mình để đa dạng hơn. Mặc dù thị phần của Coca cola phủrộng, nhưng mức độ đa dạng hố cịn khiêm tốn. Vậy nên, ngồi đồ uống, Coca cola có thể cânnhắc chuyển hướng sang các thị trường khác như đồ ăn nhẹ…Thứ hai, tập trung vào đồ uống tốt cho sức khoẻ, thay vì nước ngọtNgồi thị trường đồ uống có ga, những năm gần đây Coca cola cũng đang chuyển sang hướngcác sản phẩm thân thiện với sức khoẻ như nước uống ít calo và nước tăng lực. Cụ thể, trongnhững năm gần đây, Coca cola đã mua lại Topo Chico để giới thiệu Honest Tea và VitaminWater ra thị trường quốc tế. Hay các chiến dịch nước trái cây, trà và cà phê pha sẵn cho nhânviên văn phòng bận rộn. Bằng cách này, Coca cola có thể phát triển danh mục sản phẩm củamình, tiếp cận được thị trường mới và tăng doanh số một cách bền vững hơn.Thứ ba, mở rộng quan hệ đối tácCó thể nói rằng, quan hệ đối tác giúp Coca cola mở ra được một cơ hội mới cho bản thân mình.Bằng cách hợp tác với các thương hiệu khác bao gồm đồ uống, đồ ăn nhẹ, Coca cola vẫn đangtừng bước thống lĩnh thị trường và mở rộng thị phần của mình, từ đó giúp Coca cola giảmđược áp lực cạnh tranh trên thị trường.Thứ tư, khai thác thị trường ở các nước đang phát triểndownload by : Gần đây, gã khổng lồ về đồ uống Coca cola đang đạt được nhiều thành công từ các nước đangphát triển và giảm phụ thuộc vào các thị trường đã bão hồ. Ví dụ, thương hiệu nước dừa Zicođược cung cấp cho thị trường châu Á gần đây của Coca cola đang nhận được nhiều tín hiệubán hàng khả quan. Và cũng tại chính thị trường của các nước đang phát triển này, Coca colacó thể cung cấp sản phẩm đồ uống phong phú của mình, kết hợp thương hiệu nổi tiếng vàmạng lưới rộng khắp để mở rộng thị trường, tăng doanh thu.3.4 Thách thứcThứ nhất, mối đe dọa cạnh tranh rất caoMột trong những yếu tố thách thức đầu tiên trong mơ hình SWOT của Coca cola đến từ mối đedọa cạnh tranh của các thương hiệu đồ uống như Pepsi, nước tăng lực RedBull và Monster.Mặc dù Coca cola đang dẫn đầu trong phân khúc đồ uống nhưng cơng ty đang có sự tăngtrưởng trong cả chi phí lẫn hoạt động kinh doanh do sự cạnh tranh ngày càng tăng cao.Thứ hai, các quy định mới của chính phủ về nước giải khátTại rất nhiều quốc gia, chính phủ có ban hành nhiều đạo luật mới liên quan tới việc bán nướcngọt và hàm lượng đường để chống béo phì ở trẻ em và thanh thiếu niên. Ngoài ra, nhiều quốcgia cũng áp đặt nhiều mức thuế khác nhau cho đơn vị đồ uống có ga. Các quy định mới sẽ ảnhhưởng đến lợi nhuận của Coca Cola vì hãng sẽ phải trả nhiều thuế hơn và cải tổ lại đồ uống đểphù hợp với các quy định mới. Cũng như, mức phạt do không tuân thủ cũng tăng lên dẫn đếnáp lực lên quỹ tài chính của Công ty này.Thứ ba, nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với sức khỏeNhu cầu về các sản phẩm tốt cho sức khỏe đã tăng cao trong những năm gần đây. Những xuhướng này nhìn chung đã ảnh hưởng không tốt tới Coca cola khi hãng này được xem là mộttrong những thương hiệu có những sản phẩm khơng lành mạnh, dễ gây béo phì…Kể cả Coca cola đang cố gắng cải thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và sở thích của ngườitiêu dùng thì việc đáp ứng những nhu cầu này cũng đòi hỏi đầu tư nhiều hơn vào hoạt độngtiếp thị thu hút Khách hàng.IV. Quản trị chiến lược marketing mix4.1 Hoạch định4.1.1 Xác định sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức4.1.1.1 Nhiệm vụỞ Coca Cola, nhiệm vụ của chúng tôi là luôn đổi mới và làm hài lịng mọi khách hàng. Chúngtơi cam kết cung cấp chất lượng phục vụ tốt nhất với mức giá cả phải chăng, luôn tận tuỵ vàhết lịng với cơng việc chúng tơi làm. Nhiệm vụ của chúng tôi là đem niềm vui và hạnh phúcđến cho mọi người trên toàn thế giới và sẽ làm điều đó với tồn bộ tiềm lực và khả năng củamình. Chúng tôi luôn tận tâm, tôn trọng và thành thực đối với khách hàng, đối tác, nhân lực vàmọi cá nhân hay tổ chức mà chúng tôi hợp tác. Nhiệm vụ của chúng tơi, đó là truyền cảm hứngdownload by : và đem tới hi vọng cho mọi người trong những việc làm của họ. Sứ mệnh của chúng tôi, làđem đến sự khác biệt.4.1.1.2 Tầm nhìnChiến lược của chúng tơi đó là tạo ra những chai Coca Cola vừa vặn với tay của mọi người tiêudùng. Chúng tôi cũng xây dựng một mạng lưới tương tác và có giá trị lâu dài mà ở đó kháchhàng và nhà cung cấp đều có lợi. Ở coca cola, chúng tơi tạo ra một mơi trường làm việc năngđộng, tích cực hướng đến thành cơng, nhấn mạnh tính trách nhiệm và văn hố góp phần tạonên một thế giới tốt đẹp hơn. Chúng tôi sẽ luôn đáp ứng nhu cầu về thức uống của các bạn mộtcách tối đa. Không dừng lại ở đó, Coca Cola sẽ ln lớn mạnh khơng ngừng, tạo ra một hệthống toàn cầu bền vững.4.1.2 Thiết lập mục tiêu và mục đích cơng tyMục tiêu của cơng ty chúng tơi là nhắm đến những lợi ích về kinh tế và phi lợi nhuận. Chúngtôi nhận thấy được tầm quan trọng của việc đề ra mục tiêu và hoạch định chiến lược để hồnthành những mục tiêu đó.Về mục tiêu phi lợi nhuận, trước tiên, công ty hướng đến việc xây dựng hình ảnh hồn thiện vàlành mạnh hơn. Chúng tơi mong muốn có thể sửa đổi và hồn thiện hình ảnh của mình trongmắt người tiêu dùng khỏi những suy nghĩ tiêu cực trước đây. Coca Cola vốn dĩ có những sảnphẩm có lợi cho sức khoẻ và chúng tôi lên kế hoạch sẽ quảng bá một cách rộng rãi hơn nhữngsản phẩm đó trên thị trường. Và chúng tơi dự định có thể thay thế cà phê. Có một điều khơngthể phủ nhận đó là chúng ta khơng thể hồn tồn loại bỏ cà phê khỏi đời sống hàng ngày, tuynhiên, chúng tôi muốn chứng minh rằng sản phẩm của mình có chức năng cung cấp nănglượng giống như cà phê.Một mục tiêu khác chúng tôi hướng đến đó là quảng cáo. Có rất nhiều khách hàng tiềm năngchưa biết đến những công việc và thành phẩm mà Coca Cola đang thực hiện và cung cấp,chính vì thế, chúng tôi rất sẵn sàng trong việc mang thương hiệu của mình đến gần với nhiềungười tiêu dùng hơn nữa thông qua quảng cáo.Hơn nữa, Coca Cola đặt ra cho mình mục tiêu chứng minh sự lớn mạnh của mình vượt qua tậpđồn Pepsi để khách hàng có thể tin tưởng các sản phẩm của mình. Một mục tiêu kinh tế chúngtơi đặt ra đó là có thể tăng 100% doanh thu của những sản phẩm ít phổ biến hơn trong vịng 2năm tới. Mục tiêu này cũng chính là một phần nằm trong kế hoạch mong muốn có thể tăng lợinhuận của tập đoàn Coca Cola.4.1.3 Xây dựng danh mục kinh doanhNgồi nước uống Coca Cola thì thương hiệu này cịn có khoảng 500 nhãn hiệu nước ngọtkhác tại hơn 200 quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấpmột số sản phẩm chính như: Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựadownload by : Diet Coke loại lonSchweppes TonicSoda Chanh chai thủy tinh, lonCrush Sarsi chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml và 1500 mlNước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bộtSunfill cam, dứa - Bột trái câyNước trái cây Minute Maid, SplashNước khoáng DasaniSữa trái cây Nutriboost4.1.4 Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khácCoca cola có rất nhiều chiến dịch marketing, tuy nhiên bất kỳ chiến dịch nào cũng nhằm vàocác mục đích sau đây: Tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng và đối tác nhượng quyền thươngmại Luôn lắng nghe, quan sát và học hỏi từ môi trường xung quanh Tập trung thể hiện ở thương trường mỗi ngày Khơng ngừng tị mị Nắm rõ hồn cảnh thế giới4.1.5 Năng lực cốt lõi và tính cạnh tranh lâu dàiNhững cơng việc mà tập đồn Coca Cola làm đều nhấn mạnh sự độc đáo và mang tính cạnhtranh cao. Nhìn nhận lại vị trí của mình hiện tại, chúng tơi tự tin mình đã có một nền tảng vữngchắc để phát triển, và chính vị trí ấy đem lại cho chúng tôi một cơ hội thuận lợi hơn trong việccạnh tranh với các tập đoàn khác. Sự độc đáo của chúng tơi thể hiện ở tính vượt trội của nó. VàCoca Cola khơng chỉ là một tập đoàn về nước giải khát và thu lợi nhuận, mà chúng tơi cịnmang đến những thức uống hồn hảo, có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, khiến họcảm thấy mình có thể đóng góp cơng sức vào những việc lớn lao khác. Coca Cola mong muốncó thể tạo ra sự khác biệt thông qua những sự kiện được tổ chức thường niên, chứng minhrằng, không chỉ sản xuất nước uống hoặc tri ân tới người tiêu dùng, chúng tơi có thể làm tốt tấtcả các cơng việc, dịch vụ mà mình đem lại một cách thành cơng và đạt được sự tin cậy caonhất. Sự độc đáo mà Coca Cola có, sẽ trở thành lợi ích cạnh tranh của tập đồn.4.2 Triển khaiGiống như các cơng ty khác, Coca Cola đặt chiến lược tiếp thị của mình dựa trên sự kết hợptiếp thị nổi tiếng của “4P”: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Tuy nhiên, thành côngcủa thương hiệu nằm ở sự tinh tế và độc đáo đằng sau của chiến lược.download by : 4.2.1 Sản phẩmCoca Cola có 5 danh mục chính: Đồ uống, Nước ngọt có ga, Nước và Hydrat hóa, Nước tráicây, Sữa và thực vật, Cà phê và Nước ngọt. Có khoảng 500 loại đồ uống tạo nên những loạinày — phổ biến nhất là Coca Cola, Sprite, Fanta, Dasani.Vậy chính xác thì sản phẩm là gì khi nói đến Coca Cola? Một loại thức uống? Những chaiđược thiết kế mang tính biểu tượng? Trên thực tế, Coca Cola thậm chí khơng hồn thành hầuhết các sản phẩm của họ.Các nhà sản xuất Coca Cola bán siro cho các nhà đóng chai được ủy quyền. Những người đóngchai này sau đó thêm nước và thực hiện q trình cacbonat hóa để tạo ra và bán các sản phẩmCoca-Cola thành phẩm. Đây được gọi là Hoạt động Tập trung.Trong lịch sử, rủi ro đáng kể nhất mà Công ty từng gặp phải là vào ngày 23 tháng 4 năm 1985.Công ty thông báo rằng họ đang thay đổi công thức của loại nước ngọt phổ biến nhất thế giới!Nó được gọi là “Coke mới”. Công ty cải tiến công thức và toàn bộ phân khúc nước giải khát.4.2.1.1 Thiết kế chaiNăm 1915, khi thương hiệu đang mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh, Coca Colađã phát động một cuộc thi quốc gia về thiết kế chai mới. Nó sẽ báo hiệu cho người tiêu dùngrằng Coke là một sản phẩm cao cấp để không bị nhầm lẫn với bất kỳ loại cola nâu nào kháctrong một chai thủy tinh trong suốt tương tự.Người chiến thắng cuộc thi đã sử dụng hình ảnh minh họa về một quả ca cao với hình dạng kỳlạ và hấp dẫn của nó. Coca Cola đã ủy quyền thiết kế chai và bắt đầu quảng bá hình dáng cũngnhư logo.4.2.1.2 Logo và phông chức Coca-ColaNăm 1923, Coca-Cola quyết định bắt đầu viết logo của mình bằng chữ Spencerian được sửdụng bởi các kế tốn vào thời điểm đó. Điều này có thể phân biệt rõ ràng thương hiệu với đốithủ cạnh tranh. Đối với công thức, logo cốt lõi vẫn giữ nguyên mặc dù bao bì có thể điều chỉnhtheo thời gian.Cách Coca Cola sử dụng logo của mình trong chiến lược tiếp thị đã khiến nó in sâu vào tâm trícủa mọi người trên thế giới trong hơn 100 năm.4.2.2 Chiến lược giá linh hoạtCoca Cola sử dụng chiến lược phân biệt giá - một chiến lược định giá kinh tế vi mơ trong đóhàng hóa hoặc dịch vụ giống hệt nhau hoặc phần lớn tương tự được bán với các mức giá khácnhau bởi cùng một nhà cung cấp trên các thị trường khác nhau. Nói chung, độc quyền là mộtthị trường có đặc điểm là một số ít các công ty nhận ra rằng họ phụ thuộc lẫn nhau trong cácchính sách giá cả và sản lượng của mình. Thị trường đồ uống là một thị trường độc quyền, vớimột số lượng nhỏ các nhà sản xuất và nhiều người mua.download by : Các mức giá khác nhau của Coke phụ thuộc vào loại tiêu dùng, "trạng thái nhu cầu" hoặc"trạng thái mong muốn". Do đó, sức mạnh định giá nằm ở việc sử dụng, vị trí và tiện ích màkhách hàng thu được từ đó.Khi cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới, chủ yếu là những thị trường nhạy cảm với giácả, Coca-Cola định giá sản phẩm của mình ở mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranhtrong phân khúc đó. Một khi thương hiệu được thành lập, nó sẽ tự tái định vị mình như mộtthương hiệu cao cấp thơng qua các chương trình khuyến mãi khác nhau.Với một chiến lược định giá hoàn hảo trong kế hoạch Marketing Mix, Coca Cola đã có thể đạtđược tỷ suất lợi nhuận cao 27%. Biểu đồ dưới đây cho thấy doanh thu toàn cầu của Coca Colatừ năm 2009 đến năm 2020:Bên cạnh đó, trong những năm phát triển và hình thành thương hiệu có giá trị nhất hành tinh,Coca Cola đã áp dụng chiến lược giá trong chiến lược Marketing mix 4p bao gồm:Định giá theo tâm lý (Psychological Pricing): Vào năm 2009, Coca Cola đã sử dụng địnhgiá tâm lý để tiếp cận tới khách hàng. Họ đã định giá của một bình 2 lít là 2,49 $ thay vì 2,50 $để khách hàng cảm thấy sản phẩm này “rẻ’’ hơn 2,50 $ dù chênh lệch không đáng kể.Định giá khuyến mãi (Promotional Pricing): Trong các dịp lễ hội, giá của chai Coca Colađược giảm giá đi kèm với các khuyến mãi khác nhau. Không chỉ vậy, khi cung cấp sản phẩmcho người trung gian hay các nhà bán lẻ, Coca cũng đề xuất các khuyến mãi đi kèm nhằm tạođộng lực cho họ đẩy nhanh các sản phẩm đồ uống của công ty ra thị trường. Định giá theo phân đoạn (Segmented Pricing): Coca Cola đã đa dạng hóa các chất liệu hìnhthành chai Coca cho người dùng với chi phí khác nhau. Ví dụ: RGB – Chai thủy tinh có thể sửdụng lại, PET – Chai nhựa, CAN – Lon nhôm, BIB – Đồ uống bỏ túi. Định giá theo kênh phân phối (Discriminatory Pricing): Tương tự với định giá theo phânđoạn, những kênh phân phối như trạm xăng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà hàng, siêu thị haydownload by : thậm chí ở máy rút tiền ATM cũng xuất hiện hình ảnh các chai Coca Cola với dung tích vàmức giá khác nhau. Với 4 chiến lược định giá kể trên, chúng ta có thể thấy Coca Cola đã đa dạng hóa quy mơ sảnphẩm của mình với các mức giá khác nhau nhằm đem đến hiệu quả doanh thu, trong khi chiphí sản xuất khơng có nhiều chênh lệch4.2.3 Chiến lược phân phốiCoca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với hơn 135 năm kinh doanh, CocaCola có một mạng lưới phân phối rộng khắp Thế Giới. Cơng ty có tổng cộng 6 khu vực địa lýhoạt động, bao gồm Châu Âu, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, Châu Á và ChâuPhi. Như đã đề cập trước đó, Coca Cola dựa vào các đối tác đóng chai để đóng gói và phânphối sản phẩm của mình.“Cơng ty của chúng tơi sản xuất và bán chất cô đặc, cơ sở đồ uống và siro cho các hoạt độngđóng chai, sở hữu nhãn hiệu và chịu trách nhiệm về các sáng kiến tiếp thị nhãn hiệu của ngườitiêu dùng. Các đối tác đóng chai của chúng tơi sản xuất, đóng gói, vận chuyển hàng hóa vàphân phối đồ uống có thương hiệu cuối cùng cho khách hàng và các đối tác bán hàng tự độngcủa chúng tơi, những người sau đó sẽ bán sản phẩm của chúng tôi cho người tiêu dùng” - Côngty Coca Cola.4.2.4 Chiến lược xúc tiếnCoca Cola có những chiến dịch đa dạng, nhưng chủ đề của họ cơ bản vẫn giống nhau trongsuốt lịch sử, đó là “Hạnh phúc”.4.2.4.1 Sự đơn giảnChiến lược tiếp thị của Coca-Cola qua nhiều thập kỷ vẫn nhất quán trong việc truyền đạt mộtthông điệp mạnh mẽ, hấp dẫn và đơn giản.Các chiến dịch như “Enjoy” “You Can’t Beat the Feeling”, “Happiness” đã giúp Coca Cola trởthành công ty hàng đầu trong ngành và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày củangười tiêu dùng.4.2.4.2 Cá nhân hóaVí dụ một chiến dịch áp dụng “định vị bản địa hóa cho thị trường tồn cầu”: chiến dịch “Sharea Coke” thành công và được mở rộng đến hơn 50 quốc gia. Thông điệp chiến dịch được tùychỉnh theo văn hóa, ngơn ngữ ở mỗi địa phương, quốc gia4.2.4.3 Xã hội hóaTruyền thơng xã hội: Các kênh truyền thông trực tuyến đại diện cho mạng xã hội đã trở thànhmột trong những công cụ tiếp thị phát triển nhanh nhất. Coca Cola đã tận dụng lợi thế này vàtạo hồ sơ trên tất cả các nền tảng Social Media uy tín.Facebook: Chiến lược tiếp thị của Coca Cola khá khác thường và độc đáo, đặc biệt là xem xétmức độ nổi tiếng của thương hiệu. Công ty dễ dàng thu hút hàng chục người hâm mộ trênFacebook mà không tốn nhiều cơng sức hay chi phí, mục đích chính là để mở rộng nhận diệnthương hiệu, nhận thức cho các chiến dịch quảng cáo trong tương lai và tăng cường quyền lực.download by : Twitter: Coca Cola được cho là một trong những thương hiệu tích cực nhất trên nền tảng này.Họ có hơn 3 triệu follower và gửi hơn 270 nghìn tweet. Điểm đặc biệt là Coca Cola đã chămchỉ trả lời @mentions trong các tweet của người hâm mộ. Chiến lược này giúp xây dựng mốiquan hệ thân thiết và truyền tải thông điệp của thương hiệu theo cách hiệu quả. Pinterest: Coca Cola sử dụng Pinterest mà không tập trung vào các thông điệp tiếp thị. Chiếnlược của công ty là tập hợp những hình ảnh liên quan đến thương hiệu lại với nhau. Nhữnghình ảnh được hiển thị khơng nhất thiết phải được đăng cho mục đích quảng cáo, mà là để giảitrí và vui vẻ. Với chiến lược này, công ty khuyến khích mọi người tương tác với thương hiệuvà xuất hiện trên hồ sơ xã hội chính thức của thương hiệu.Snapchat: Bắt đầu từ năm 2015, Coke đã chứng kiến sự gia tăng rõ rệt về mức độ tương táctrên Snapchat. Bí quyết của họ là điều chỉnh nội dung quảng cáo của mình cho phù hợp vớiứng dụng nhắn tin cũng như nhân khẩu học của người dùng.4.2.4.4 Sự tài trợChiến lược tiếp thị của Coca-Cola là trở thành một trong những thương hiệu tài trợ được côngnhận nhiều nhất với lịch sử lâu dài:American Idol: Coca Cola chính thức tài trợ cho chương trình truyền hình độc đáo và nổitiếng nhất, American Idol trong 13 năm.Thế vận hội Olympic: Bắt đầu từ năm 1928 với Thế vận hội Olympic Amsterdam, Coca Colahiện đang kỷ niệm hơn 90 năm hợp tác với Thế vận hội. NASCAR: Coca Cola đã là nhà tài trợ lâu dài của Hiệp hội ơ tơ có cổ phần quốc gia(NASCAR).Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo,đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. (Điển hình là CAM KẾT khơng quảngcáo trong dịp Covid-19 vừa qua)Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênhtruyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng như Shahrukh khan, HrithikRoshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,…Nhờ có chiến dịch này, các sản phẩm được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở Ấn Độ cùngmột số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng,Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất đểquảng bá hình ảnh của sản phẩm.Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi khơng chỉ giúp cho doanh số của cơng ty tăng lên, mànó cịn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.download by : 4.3 Kiểm sốt4.3.1 Thành cơng của cơng tyTrong hơn một thế kỷ tồn tại, Coca-Cola đã đặt nền móng để trở thành một cơng ty nước giảikhát tồn diện (total beverage company) và không ngừng theo đuổi sứ mệnh “Đổi mới thếgiới”. Nhiệm vụ này chính là động lực thúc đẩy doanh nghiệp kể từ khi được thành lập vàonăm 1886, nó khơng chỉ mang ý nghĩa làm dịu cơn khát về thể chất, mà còn khơi nguồn cảmhứng cho đời sống tinh thần, và kết nối các cộng đồng bằng niềm vui, sự lạc quan và hạnhphúc.Với những phát triển vượt bậc trong 133 năm qua, cùng hơn 500 thương hiệu được hàng triệungười trên khắp thế giới yêu thích, Coca-Cola đồng thời nhận ra những thách thức của tươnglai và tự đánh giá lại vai trò và mục đích của cơng ty có cịn phù hợp với sự phát triển của xãhội ngày nay.Do đó, Coca-Cola gần đây đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục Đổi mới Thế giới vàLàm nên Sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêuthích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệmphát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tíchcực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và tồn thế giới.Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm:trở thành THƯƠNG HIỆU U THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi ngườilựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất; PHÁT TRIỂN BỀNVỮNG, với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêutìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; vàVÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiệncuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư vàcả cộng đồng.download by : Ngồi ra, văn hóa của Coca-Cola cịn đặc biệt nhấn mạnh hai hành vi giúp công ty đạt đượcmục tiêu làm nên sự khác biệt: “Hành động dựa trên tư duy cầu tiến”, trong đó địi hỏi mộtcách tiếp cận toàn diện đối với những khả năng; và “Thấu hiểu những giá trị mà Coca-Colatheo đuổi”, tập trung vào việc định hướng để thực hiện những điều đúng đắn và ln hànhđộng với sự trung thực và chính trực.Danh mục sản phẩm của Coca-Cola trên toàn cầu bao gồm 4.300 sản phẩm và 500 thươnghiệu. Tại Việt Nam, Coca-Cola cung cấp 8 loại đồ uống chính - nước ngọt (có đường hoặckhông đường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sungcho các hoạt động thể thao, thức uống bổ sung Ion và trà. Các loại đồ uống này đã trở thànhlưa chọn giải khát yêu thích của nhiều người Việt trong mỗi sự kiện và hoạt động.Tại Việt Nam, Coca-Cola tự hào là một phần trong cuộc sống hàng ngày của người dân, tạo ranhững ảnh hưởng tích cực theo nhiều cách khác nhau. Trong khi đó trên phạm vi tồn cầu, sứmệnh mới của Coca-Cola nhấn mạnh cam kết kiên định của công ty đối với cộng đồng nhữngngười yêu thích thương hiệu và đồ uống của mình trong những năm qua, khơng chỉ với mụcđích phục vụ nhu cầu giải khát, mà cịn góp phần truyền cảm hứng đổi mới và thúc đẩy sự pháttriển của cộng đồng và xã hội.4.3.2 Bài họcThuộc top thương hiệu có giá trị thứ ba thế giới , Coca-Cola cũng là một trong những thươnghiệu thành công nhất. Sản phẩm của công ty có mặt ở mọi quốc gia, và đi qua cả thị trường“xám”, bao gồm Cuba và Triều Tiên.Các chiến lược của Coca Cola được thiết kế độc đáo cho công ty đã giúp công ty tăng cườngnhận diện thương hiệu tồn cầu.Giống như các cơng ty khác, Coca-Cola đặt chiến lược tiếp thị của mình dựa trên sự kết hợpmarketing nổi tiếng của “4P”: Sản phẩm, Giá cả, Khuyến mại và Địa điểm.Một khía cạnh để Các chiến lược của Coca Cola thành cơng là cách nó nhấn mạnh thương hiệuhơn sản phẩm. Nó khơng bán đồ uống trong chai. Không phải nhấn mạnh với các “ máyHappiness video”, phấn đấu công ty để bán “hạnh phúc” trong một chai nước ngọt.Khơng có ví dụ nào tốt hơn về điều này ngồi quảng cáo truyền hình năm 1971 có nội dungtruyền nhiễm “ Tôi muốn mua cho thế giới một cốc coke ”. Được nhiều người hâm mộ vàothời điểm đó coi là “quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới”.Thêm vào đó là chiến dịch đóng gói năm 2014, nơi cơng ty đã cá nhân hóa 2 triệu mẫu thiết kếchai theo Adweek . Alon Zamir, phó chủ tịch marketing của Coca-Cola Israel, cho biết: Sảnphẩm thu được truyền tải đến “những người yêu thích Diet Coke rằng họ thật phi thường bằngcách tạo ra những chai rượu đặc biệt có một khơng hai”.V. Bài học quản trị chiến lược của cơng tyVới những đặc trưng đó, có thể nói rằng trong cơ chế thị trường, việc xây dựng, thực hiệnchiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.download by : Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến khơng ít người gia nhập thương trườngkinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt và đi từ thắng lợi này đếnthắng lợi khác nhờ có định hướng và chiến lược đúng đắn. Chiến lược kinh doanh trong doanhnghiệp được ví như kim chỉ nam để con tàu có thể định hướng và cập bến an tồn. Sự đóng cửacủa những cơng ty làm ăn thua lỗ và sự phát triển của những doanh nghiệp có hiệu quả sảnxuất kinh doanh cao thực sự phụ thuộc một phần đáng kể vào chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp đó, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường.– Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng(nhiệm vụ) và mục tiêu của mình: Muốn quản trị chiến lược có hiệu quả, các tổ chức phải quảnlý hệ thống thơng tin mơi trường kinh doanh.Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của môi trườngkinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi đến trong tương lai, những gì cần phảilàm để đạt được những thành quả lâu dài.– Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp ln có các chiến lược tốt, thích nghi với môi trường:Chiến lược là những giải pháp tổng quát, mang tính định hướng giúp doanh nghiệp đạt đượccác mục tiêu dài hạn. Chiến lược được hình thành dựa vào các thơng tin bên trong và bên ngồidoanh nghiệp và được lựa chọn theo một tiến trình mang tính khoa học.Đồng thời, trong quá trình quản trị chiến lược, các nhà quản trị luôn luôn giám sát những biếnđộng của môi trường kinh doanh và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Vì vậy, quản trị chiếnlược sẽ giúp doanh nghiệp ln có chiến lược tốt, thích nghi với mơi trường.– Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định: Điều này nhằmkhai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong mơi trường bên ngồi,phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanhthường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình quản trị chiến lược buộc nhà quản trịphân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa.– Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với khơng quản trị: Cáccơng trình nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt đượckết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả của các doanhnghiệp không vận dụng quản trị chiến lược.Điều đó khơng có nghĩa là các doanh nghiệp vận dụng quản trị chiến lược sẽ không gặp phảicác vấn đề, thậm chí có thể bị phá sản. Nó chỉ có nghĩa là việc vận dụng quản trị chiến lược sẽgiảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của doanh nghiệp trong việctranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện+ Coca cola “chắc chân trên thị trường”, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập trung vàocác thị trường chủ chốt chứ không phải dàn trải để rồi khơng thu được gì trong cả năm.download by : + Cơng ty cần thực hiện các vụ thơn tính quan trọng trong khu vực đồ uống khơng có gas nhằmtăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang lên.+ Các chiến dịch Marketing cần phải bao quát rộng hơn những điểm liên quan đến ngườitiêudùng như sử dụng những công nghệ tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo 3D sang chươngtrìnhkhách hàng lâu dài trực tuyến nhằm kết nối với người tiêu dùng, thu hút khách hàng tuổiteen –đây chính là đối tượng khách hàng có tiềm năng lớn để duy trì bền vững doanh thu củacông ty.+ Tổ chức chiến dịch PR ở những trung tâm thương mại lớn như Tràng Tiền Praza ( HàNội),Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh,...+ Tiếp thị trải nghiệm: Cùng với PR công ty sẽ sử dụng sản phẩm của mình để mời nhữngngười tham gia thử sản phẩm và cùng cảm nhận sự sảng khoái và một tinh thần phân khích khiuống coca cola. Một đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục có thiết kế tương tự như chiếc áo lớn sẽlàm công việc này kèm với các hoạt động PR. Đội ngũ ln nhiệt tình, phấn chấn để đưa tinhthần coca cola đến mọi người và những người tham gia cảm nhận được điều này rõ ràng.+ Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng các phương tiện truyền thông chủ yếu là gửi thư trựctiếp, gọi điện thoại, email, internet,..để gửi tới khách hàng những thông điệp tốt nhất về hãng.+ Phát triển kênh phân phối: Coca cola phải tập trung vào xây dựng cho mình một hệ thốngphân phối rộng rãi hơn nữa và đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm của mình đến mọi tầng lớp ngườitiêu dùng. Kết hợp cùng các dịch vụ, đội ngũ Marketing của coca cola phải nhanh nhẹn hơnnữa để tìm ra những cơ hội mới. Trong thời kì hội nhập hiện nay, việc các dịch vụ ăn uống mớitừ nước ngoài chọn Việt Nam là “ Địa điểm đóng đơ” sẽ có xu hướng tăng thì coca cola sẽ kếthợpvới các chuỗi cửa hàng, dịch vụ đó để bán sản phẩm của mình. Những dịch vụ cửa hàngnhư vậy đang được các bạn trẻ ưa chuộng và phát triển rất nhanh. Vì vậy Coca cola sẽ mở ramột loạt những động thái nhanh nhạy để kết hợp với các nhà hàng , quán ca phê, hay các dịchvụ fastfood, rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi,..download by : |
