Mục tiêu nghiên cứu thị trường du lịch

Trường Đại học Ngoại Thương - Hà NộiKhóa luận tốt nghiệpCông tác nghiên cứu thị trường khách du lịch vịnh Hạ Long được quantâm nhiều hơn trong những năm gần đây. Theo kết quả thống kê từ cục thống kêQuảng Ninh, thị phần khách du lịch quốc tế đến vịnh Hạ Long được chia ragồm: Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, Asean, Châu Âu, Bắc Mỹ, và các nướckhác. Qua sự biến động tăng giảm về tỷ trọng khách quốc tế đến vịnh Hạ Longđã nói lên rằng, lượng du khách quốc tế đến vịnh Hạ Long chủ yếu từ thị trườngchâu Á và châu Âu, đặc biệt thị trường Trung Quốc chiếm hơn 50% trong cácnăm 2001-2004. Tuy nhiên, những năm gần đây cơ cấu du khách có phần đadạng hơn, năm 2006 lượng khách đến từ Trung Quốc chỉ chiếm hơn 24%, thayvào đó lượng khách đến từ các thị trường Hàn Quốc, Asean, Châu Âu có xuhướng tăng cao. Trong các năm tới, vịnh Hạ Long tiếp tục tập trung vào các thịtrường chính như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Pháp và Bắc Mỹ.Việc nghiên cứu thị trường khách du lịch vịnh cũng đã được bản thân cácdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch quan tâm nhiều hơn. Với mục đích thuthập thông tin, đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ cho công tácnghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp đãtiến hành thu thập thông tin phản hồi của khách du lịch. Chẳng hạn, tại khách sạnHạ Long Dream, khách du lịch có thể thấy hòm thư góp ý kiến và tờ thông tinphản hồi của khách hàng ngay tại khu vực lễ tân…Ngoài ra, các doanh nghiệpnày có thể thuê các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường, hợp tác với cáccông ty lữ hành lớn đã có văn phòng đại diện tại các quốc gia được coi là thịtrường trọng điểm như Saigontourist, Ben Thanh Tourist, công ty khách sạn dulịch Kim Liên…để tiện cho việc nghiên cứu thị trường và thu hút du khách hơnnữa.64 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà NộiKhóa luận tốt nghiệp2.2. Hoạt động xác định thị trường mục tiêuVề việc xác định thị trường mục tiêu, ngoài việc tập trung vào một số thịtrường chính như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Pháp và Bắc Mỹ, dulịch vịnh Hạ Long đang tìm kiếm thêm những thị trường mới như Bắc Âu, Nga,Mỹ…Đặc biệt, trong những năm gần đây, nhóm khách du lịch có mức chi tiêucao tăng đột biến, điều này cũng đang gợi mở cho ngành du lịch ở đây nhữngphân đoạn thị trường mới cần đáp ứng. Đặc biệt, khi mà vịnh Hạ Long đang cócơ hội để trở thành một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới, cũngnhư được quảng bá trên các kênh truyền hình quốc tế như CNN, thì việc tănglượng khách ở những phân đoạn thị trường có nhu cầu cao là điều tất yêu. Ngoàira, phân đoạn thị trường khách du lịch công vụ và khách du lịch tham dự hộinghị, triển lãm kết hợp tham quan du lịch để phục vụ để phục vụ cho các sảnphẩm du lịch mới như loại sản phẩm du lịch MICE (du lịch kết hợp hội nghị, hộithảo, khen thưởng và triển lãm hội chợ). Vịnh Hạ Long được coi là điểm đến lýtưởng cho việc tổ chức các sự kiện, mà có thể kể đến như: diễn đàn APPF, cáccuộc thi Sao Mai, Hoa Hậu Việt Nam…Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng việc nghiên cứu thị trường khách du lịchvịnh Hạ Long mới chỉ dừng lại ở mức tập trung vào việc khai thác, cập nhập cácthông tin, chưa đi sâu vào việc phân tích, đánh giá các số liệu và đưa ra giảipháp. Bên cạnh đó, phải nhấn mạnh rằng số lượng các các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ du lịch tại Hạ Long tiến hành nghiên cứu thị trường, xác định thịtrường mục tiêu một cách nghiêm túc và có hệ thống vẫn còn khiêm tốn, đa sốvẫn chưa xúc tiến công việc này.2.3 Hoạt động định vị dịch vụ du lịchDo thực tế nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu của cácdoanh nghiệp du lịch trên địa bàn còn chủ yếu dựa vào những đánh giá chủ quan65 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà NộiKhóa luận tốt nghiệptừ lượng khách đến hàng năm mà chưa có những nghiên cứu thị trường cụ thểnên việc định vị và xác định vị thế của du lịch vịnh Hạ Long tại các thị trườngmục tiêu vẫn dựa trên các dịch vụ hiện có, chưa có chiến lược cụ thể với từngphân đoạn thị trường. Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp lữ hành chủ yếutập trung vào thị trường Trung Quốc, chưa có chiến lược phát triển thị trường,xây dựng sản phẩm đặc trưng.Sở du lịch Quảng Ninh đã xác định sức hấp dẫn chủ yếu của du lịchQuảng Ninh chủ yếu dựa vào những lợi thế tự nhiên, sẵn có, cảnh quan môitrường vịnh, bãi biển đẹp. Du lịch sinh thái biển là một loại hình du lịch mớiđang được khai thác. Về các hoạt động vui chơi giải trí có các hoạt động nhưbiểu diễn nhạc nước, cá heo trên đảo Tuần Châu, câu mực trên vịnh…Sự ra đờivà phát triển của các khu du lịch Tuần Châu, công viên Quốc tế Hoàng Gia, khuthương mại và cơ sở dịch vụ tại thành phố Hạ Long đang tạo nên diện mạo mới,làm cho sản phẩm du lịch vịnh Hạ Long đa dạng hơn. Đặc biệt, một số loại hìnhgiải trí mới, dành cho khách có mức chi tiêu cao như: lướt sóng, đua thuyền,chạy cano…đang bát đầu được khai thác nhằm hướng tới khách du lịch từ BắcÂu, Mỹ, Nga, Nhật Bản (các quốc gia mà du khách có mức chi tiêu cao).Mỗi thị trường đòi hỏi sản phẩm du lịch phù hợp, nắm bắt được quan điểmđó, du lịch vịnh Hạ Long cũng đã từng bước điều chỉnh phù hợp. Ví dụ như vớithị trường Nhật Bản, ngoài cảnh quan đẹp, các dịch vụ mua sắm, chăm sóc y tế,và spa đang rất hấp dẫn phân đoạn thị trường này. Do đó, các dịch vụ đi kèm củadu lịch vịnh Hạ Long như spa, mua sắm cũng đang phát triển cho phù hợp. Tuadu lịch dài ngày cao cấp, kết hợp tham quan thắng cảnh với tìm hiểu văn hóa lịchsử lại rất được ưa chuộng bởi du khách đến từ thị trường Tây Ban Nha. Do đó,các doanh nghiệp cung cấp tua du lịch lữ hành trên vịnh đã tiến hành kèm các tua66 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà NộiKhóa luận tốt nghiệpnhư: Du lịch vịnh Hạ Long, Yên Tử, Vịnh Hạ Long – Cửa Ông giúp du khách cóthể tìm hiểu thêm về văn hóa, di tích lịch sử của địa phương…Marketing là tổng hợp của nhiều hoạt động, sau khi tiến hành nghiên cứuthị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ du lịch, ngành du lịchcùng các danh nghiệp cần phải lập chiến lược Marketing với từng nhiệm vụ cụthể, chi tiết.3. Thực trạng hoạt động Marketing – mix dịch vụ du lịchDu lịch Việt Nam nói chung và du lịch Hạ Long nói riêng, trong nhữngnăm qua đang bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới các hoạt động Marketing, và bướcđầu được tiến hành một cách có quy mô. Trong các hoạt động Marketing thìchiến lược Marketing –mix là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất, giảiquyết các vấn đề từ sản phẩm dịch vụ, định giá, quảng bá, xúc tiến…cho đếntăng cường quan hệ đối tác để đưa ra chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn pháttriển. Vậy thực trạng Marketing – mix hoạt động du lịch tại vịnh Hạ Long đãdiễn ra như thế nào trong giai đoạn 2001 -2007?3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịchTrước đây, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên địa bàn thành phốHạ Long mới chỉ tập trung khai thác các loại hình du lịch đơn thuần, các sảnphẩm dịch vụ truyền thống như tham quan các hang động, tắm biển…Nhưng kẻtừ năm 2001 trở lại đây, trên tinh thần của nghị quyết 08/NQ-TU về đổi mới vàphát triển du lịch Quảng Ninh giai đoạn 2001-2010, sở du lịch tỉnh, ban quản lývịnh cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vưc lữ hành đã có nhữngđầu tư nhất định cho công tác phát triển sản phẩm du lịch vịnh nên nhìn chungsản phẩm du lịch cả vịnh Hạ Long hiện nay tương đối phong phú.Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch: ngoài các loại hình du lịch như thamquan, tìm hiểu thiên nhiên vịnh, tỉnh đã phát triển các loại hình du lịch mua sắm67 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà NộiKhóa luận tốt nghiệp(thông qua các trung tâm thương mại như chợ Hạ Long I, II, siêu thị Hạ Long,chợ đêm Bãi Cháy…), các loại hình dịch vụ chữa bệnh (tắm nước khoáng QuangHanh, chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ viện…). Các loại hình du lịch mạo hiểm mớicũng đã bắt đầu xuất hiện như: lặn biển, leo núi Bài Thơ, khám phá hang động,đua thuyền, lướt sóng, du lịch sinh thái biển…Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch: cùng với việc tăng về số lượng cácloại hình du lịch trên vịnh, ban quản lý vịnh cũng đã tập trung vào nâng cao chấtlượng các sản phẩm du lịch nhằm thu hút khách theo hướng tiêu chuẩn hóa từngdịch vụ cấu thành dịch vụ du lịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tuyến điểm,hướng dẫn viên…Hàng năm, căn cứ vào tiêu chuẩn đã thống nhất, tiến hànhphân loại và bình chọn doanh nghiệp đạt chất lượng tốt để thông báo trên cácphương tiện thông tin đại chúng và giới thiệu với khách hàng.Như vậy, những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm du lịch vịnh HạLong của ngành du lịch tỉnh, cũng như sự tham gia nhiệt tình của các doanhnghiệp trong việc vận dụng chính sách sản phẩm Marketing – mix đã mang lạinhững kết quả đáng khích lệ trong thời gian qua. Các sản phẩm dịch vụ du lịchcủa vịnh đáp ứng được ba cấp độ là: cấp lợi ích là mang lại sự nghỉ ngơi, thưgiãn cho du khách tại địa điểm tham quan…, cấp độ vật chất là hệ thống cácphòng ốc, hàng lưu niệm, phương tiện vận chuyển khách, điểm vui chơi giảitrí… và cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như an ninh, thu đổi ngoại tệ,khám chữa bệnh, hướng dẫn viên…Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm du lịch tại vịnh Hạ Long mới chỉ đượcxây dựng một cách tự phát, không dựa trên một chiến lược phát triển đồng bộnên thường phát triển manh mún, hay bị trùng lặp, chưa thể hiện được nét đặctrưng, độc đáo của vịnh. Các sản phẩm bổ trợ đã có và khá đa dạng, tuy nhiênchất lượng, cũng như tính hấp dẫn chưa cao. Ngoài ra, các sản phẩm du lịch bổ68

Khố luận tốt nghiệpMơ hình này sẽ được cụ thể theo từng bước dưới đây

1.2.1.1. Nghiên cứu nhu cầu của thị trường khách du lịch

Để nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch với mục đích xây dựng chương trình du lịch thỏa mãn mong đợi của khách, người ta thường phânđoạn thị trường và lựa chọn các thị trường mục tiêu sau đó tiến hành khảo sát và nghiên cứu thị trường và tập trung nỗ lực vào thị trường đó. Thơng thườngcác cơng ty lữ hành thường xác định nhu cầu của thị trường khách mục tiêu bằng những cách sau đây:• Nghiên cứu tài liệuTìm hiểu về thị trường thơng qua các cơng trình nghiên cứu, ý kiến của các chuyên gia, sách báo, tạp chí, niên gián thống kê, mạng internet, các hộinghị… Đây là phương pháp ít tốn kém song đơi khi gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và xử lý thơng tin, mức độ tin cậy, phù hợp không cao, do đây lànguồn thông tin thứ cấp, được công bố rộng rãi. •Thông qua các doanh nghiệp lữ hành gửi khách và các chuyến du lịch làm quen.Hai công ty lữ hành gửi khách và nhận khách sẽ trao đổi các đoàn chuyên gia, đại diện để tìm hiểu thị trường và xác định khả năng của mỗi bênnhư triển vọng hợp tác. Cơng ty lữ hành sẽ có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách du lịch, hiểu rõ hơn nhu cầu sở thích của họ, mặt khác sự trao đổi ýkiến giữa hai bên sẽ làm cho ý kiến đưa ra thuyết phục hơn. •Các hình thức khác như khảo sát trực tiếp bằng cách phỏngvấn, phiếu trưng cầu ý kiến, th các cơng ty marketting… Hình thức này giúp doanhnghiệp có được nguồn thơng tin sơ cấp và hiệu quả cao, song chi phí thường khá cao.Khi nghiên cứu cầu du lịch, cần chú ý các chỉ tiêu gắn liền với khách: Độ tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phong tục tập quán, hành vi duPhạm Thị Vân Lớp: Du lịch 45AKhoá luận tốt nghiệpkhách, cách sử dụng thời gian rỗi…Những nội dung này có thể được khai qt như sau.• Động cơ, mục đích chuyến đi của khách• Khả năng thanh tốn nói chung và khả năng chi tiêu trong dulịch của du khách. •Thói quen sử dụng, thị hiếu thẩm mỹ và yêu cầu về chất lượng của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú. Điều này phải phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, xãhội, lối sống và tập quán tiêu dùng của du khách ở mỗi thị trường mục tiêu. Ví dụ khách du lịch với mục đích nghỉ dưỡng thì các chương trình tìm hiểu vềcác giá trị lịch sử là khơng phù hợp. •Chỉ tiêu về thời gian dành cho du lịch, những thời điểm mà khách có thể đi du lịch. Có những điểm khác biệt lớn về quỹ thời gian giữa khách dulịch công vụ thường xuyên bận rộn, còn khách du lịch thuần túy quỹ thời gian chủ yếu để nghỉ ngơi, thư giãn và hưởng thụ• Các nội dung khác như tần số đi du lịch, thời gian trung bình cho mộtchuyến du lịch, các tuyến điểm du lịch ưa thích…