Rokeach nghiên cứu giá trị phương tiện và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH--------------Nguyễn Thu ThủyGIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊNCỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAMChuyên ngành: Thương mạiMã số:9340121TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨTp. Hồ Chí Minh, năm 2019Công trình được hoàn thành tại:Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí MinhNgười hướng dẫn khoa học:PGS. TS. Nguyễn Đình ThọTS.Triệu Hồng CẩmPhản biện 1:Phản biện 2:Phản biện 3:Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:Vào hồi:giờ ngày tháng nămCó thể tìm hiểu luận án tại thư viện:1PHẦN MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiRokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân' trongcấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người'. Tiếp theo, nhiều nhà khoahọc đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đolường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973).Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'tháiđộ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - tháiđộ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêudùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ của Homer vàKahle (1988).Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ đượcnhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hìnhthành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệthống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thốngđo lường của Schwartz (Schwartz, 1990). Cùng với những hệ thống đo lườngnày, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thựchiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trịbản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thựchiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môitrường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ vớimô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứngvới 2 giai đoạn nghiên cứu.2. Mục tiêu nghiên cứuNghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra cáckhía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam).2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của kháiniệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam.3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểmđịnh ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.3. Vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu- Vấn đề nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ.- Phạm vi nghiên cứu:2+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam.+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017.3. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu3.1. Tính mới của kết quả nghiên cứuĐiểm mới của đề tài được cụ thể như sau:1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợpvới thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện nhữngnghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hìnhhành vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị- thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai tròcủa ‘giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểmnày, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện.3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm‘hành vi’ được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp.3.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp vớilĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiêncứu có những đóng góp cụ thể sau:Đối với người nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những kháiniệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùngđến một dịch vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đãđược điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệgiữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiêncứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng như một thangđo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô hình nghiên cứuthuộc các lĩnh vực khác nhau.Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căncứ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiếnlược kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ.3CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ BẢN THÂNTRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1.1. Tổng quan lý thuyết về khái niệm ‘giá trị bản thân’1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con ngườiKhái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeachđịnh nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩanhư một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng tháitồn tại mà cá nhân đó hướng đến” (Rokeach 1973, p.5).‘Giá trị bản thân’ được hình thành bắt đầu từ khái niệm ‘giá trị conngười’ của Rokeach và có ý nghĩa với 5 giả định được Rokeach (1973,p.3) đưa ra:1) Tổng số các giá trị của một người là tương đối nhỏ.2) Tất cả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau.3) Giá trị được tổ chức thành hệ thống giá trị.4) Tiền thân của các giá trị con người có thể được bắt nguồn từ văn hóa,xã hội, tập tục và cá tính của họ.5) Kết quả những giá trị của con người sẽ được thể hiện trong hầu hếtcác hiện tượng mà các nhà khoa học xã hội đã bàn bạc thông qua các ấnphẩm khoa học.Với 5 giả định trên, chúng ta có thể hiểu ‘giá trị bản thân’ (trong ‘giá trịcon người’) của một cá nhân được hình thành dựa trên: tính cách, môitrường sống, tín ngưỡng của bản thân từng cá nhân (giả định 4) – hoàn toànkhông do điều kiện kinh tế chi phối. Đồng thời ‘giá trị bản thân’ là nhữngđiều mong muốn cho cuộc sống của chính mỗi cá nhân (theo định nghĩacủa Rokeach) và đều như nhau giữa những cá nhân khác nhau nhưng khônggiống nhau về tầm quan trọng (giả định 2). Những giả định của Rokeachcho thấy khái niệm ‘giá trị bản thân’ đều tồn tại trong mỗi con người bất kểhoàn cảnh sống (giàu nghèo, đầy đủ hay thiếu thốn về vật chất lẫn tinhthần…) và có thể đo lường được (giả định 1, 3 và 5).Từ tiền đề ‘giá trị con người’ của Rokeach (1973) với 5 giả định đặctrưng, khái niệm và thang đo ‘giá trị bản thân’ phát triển theo sơ đồ sau(hình 2.1):4Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’Theo sơ đồ trên (hình 2.1), người nghiên cứu đưa ra nhận định về quátrình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ qua các thời kỳnhư sau:- Hệ thống giá trị của Rokeach RVS gồm 2 thành phần và 4 khía cạnh:(i) giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị đạo đức và giá trị năng lực; (ii)giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị bản thân và giá trị xã hội.- Thang đo giá trị LOV (9 biến quan sát) được ứng dụng trong lĩnh vựcMarketing và được xây dựng bằng cách giảm bớt giá trị đạt được của RVSxuống còn 9 biến (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 274). LOV được tạo ratrước khi có lý thuyết cấu trúc nhận thức của Zeithaml (1988).- Hệ thống giá trị SVS – Schwartz (56 biến quan sát) gồm những thànhphần xuất phát từ giá trị phương tiện của Rokeach và là thang đo theophương pháp tâm lý (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 273).Bên cạnh đó, Yi, Hong và Yue (2012) đã khẳng định mối liên hệ củacác hệ thống thang đo: bắt đầu từ Rokeach với 18 biến quan sát của thànhphần giá trị đạt được trong hệ thống giá trị Rokeach – RVS. Tiếp đến là hệthống giá trị LOV - Kahle được sử dụng rộng rãi vì nó đơn giản và dễ sửdụng, hệ thống này cũng được xây dựng dựa trên lý thuyết của Maslow,Rokeach và Feather.51.1.2. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tạiHiện tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', trên phạmvi tổng quát, chúng ta có: hệ thống giá trị Rokeach - RVS (1973); hệ thống giátrị của Schwartz - SVS (1990); với phạm vi phân tích tiêu dùng, hiện có: môhình chuỗi phương tiện của Vinson và cộng sự (1977); danh sách giá trị - LOVcủa Kahle (1983); giá trị và phong cách sống - VALS của Mitchell (1983) vàhệ thống giá trị của Durgee (1996) (Lages & Fernandes, 2005).Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học sửdụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ được đo lường bằngthang đo SERPVAL – nghiên cứu của Thuy và Hau (2010, 2011), nhưngchưa được đặt vào mô hình hành vi cụ thể. Trong khi nghiên cứu củaMai và Svein (2015), ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong mối quan hệ‘giá trị - thái độ - hành vi’ – mô hình VAB, nhưng lĩnh vực nghiên cứuthì không phải là tiêu dùng dịch vụ. Đồng thời, khi sử dụng tại thịtrường Việt Nam thang đo SERPVAL đã có khá nhiều biến quan sát bịloại ra khỏi mô hình đo lường.Đến đây, tác giả nhận thấy cần thiết phải có một thang đo hoàn chỉnh đểđo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, vànhất thiết ‘giá trị bản thân’ phải được kiểm định trong mô hình hành vi tiêudùng dịch vụ cụ thể.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi1.2.1. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’Ngay từ khi hình thành khái niệm, ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trongcác mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi' (Rokeach, 1973). Theo dòng pháttriển của khái niệm ‘giá trị bản thân’, Kahle đã xây dựng thành công thangđo LOV - Danh sách giá trị và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùngvới việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB(Homer & Kahle, 1988).Mô hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: các ‘giá trị bảnthân’ sẽ tác động đến hành vi cụ thể thông qua các yếu tố trung gian (tháiđộ, ý định hoặc động lực) (Vaske & Donnelly, 1999). Các giá trị cũng cóthể tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988).Tại Việt Nam khái niệm ‘giá trị bản thân’ được hai nhà khoa học Thuyvà Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị bản thân – sựthỏa mãn – lòng trung thành'. Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp vàNguyễn Thu Thuỷ (2015) thực hiện với mô hình hành vi thể hiện quan hệ'giá trị - thái độ - hành vi' cho quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên.6Những nghiên cứu đã được thực hiện đều sử dụng thang đo SERPVALđược hình thành bởi Lages và Fernandes (2005).Nghiên cứu sử dụng mô hình mỗi quan hệ giữa ba nhân tố trong hệ thống'giá trị bản thân – thái độ - hành vi' làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứucủa đề tài.Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VABNgười nghiên cứu nhận thấy, mô hình lý thuyết (hình 1.1) có hai biến(thái độ và hành vi) tương đồng với một mô hình hành vi thuộc phươngpháp tiếp cận nhận thức – là mô hình hành động hợp lý (TRA). (hình 1.2)Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980)1.2.2. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trịbản thân’ tại Việt NamVới mục tiêu kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' tại thịtrường Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu lựachọn mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi'. Nhưngxét lại mục tiêu của nghiên cứu hiện tại: kiểm định các khía cạnh thuộc 'giátrị bản thân' trong những môi trường (lĩnh vực) khác nhau của tiêu dùng dịchvụ tại Việt Nam, cụ thể là mối quan hệ với hai yếu tố còn lại (thái độ và hànhvi). Xét thấy, mô hình hành động hợp lý - TRA cũng khá phù hợp, vì bảnthân mô hình hành động hợp lý - TRA đã và vẫn được các học giả sử dụngtrong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại nhiều thị trường cũng như nhiềulĩnh vực khác nhau. Đồng thời, mô hình TRA cũng thể hiện hai khái niệm(‘thái độ’ và ‘hành vi’) trong hệ thống 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' vàđây là mô hình đã có sẵn hệ thống thang đo cho các biến tiềm ẩn và đơn giảntrong quá trình phân tích dữ liệu với mục đích kiểm định. Bên cạnh đó, Maivà Svein (2015) cũng đề cập đến sự kết hợp hai mô hình VAB và TPB (hành7vi dự định của Ajzen) – được phát triển từ mô hình TRA (thêm biến ‘kiểmsoát hành vi’) trong phân tích sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi.Sự kết hợp giữa khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi cũng đượcSheng và cộng sự (2017) sử dụng trong nghiên cứu về hành vi nghỉ lễ củasinh viên Úc, Sheng và cộng sự xây dựng dựa vào ‘giá trị bản thân’ tác độngđến các biến trong mô hình TPB của Ajzen. Đến đây, người nghiên cứu mớitìm thấy những bằng chứng của sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến mô hìnhhành vi là mô hình TPB, chưa thấy tồn tại sự tác động của ‘giá trị bản thân’tới mô hình TRA (hành động hợp lý). Vì thế, người nghiên cứu quyết địnhkết hợp hai mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' vàTRA – hành động hợp lý trong quá trình thực hiện kiểm định các khía cạnhthuộc ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ tại thị trường Việt Nam.Có nghĩa là xây dựng mối quan hệ nhân quả từ khái niệm 'giá trị bản thân' tácđộng đến thái độ với hai căn cứ: (i) mô hình lý thuyết của đề tài đã xác địnhtồn tại mối quan hệ nhân quả từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ người tiêudùng; (ii) Yuanfeng và Randall (2012) sử dụng mô hình hành vi trong nghiêncứu hành vi mua sắm nhỏ tại Trung Quốc và Thái Lan có xem xét đến sự tácđộng từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng. Cụ thể mô hình nghiêncứu được thể hiện tại hình 1.3:Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùngdịch vụ tại Việt Nam8CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1. Quy trình nghiên cứuĐể đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần thực hiện hai giai đoạn - giai đoạn 1:điều chỉnh thang đo và giai đoạn 2: kiểm định thang đo với mô hình hành vi.2.1.1. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứuNghiên cứu hiện tại cần phải tiến hành theo hai giai đoạn vì:1) Hiện nay tại Việt Nam, trong các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’trong tiêu dùng dịch vụ, các nhà khoa học đã sử dụng thang đo SERPVAL giá trị bản thân của dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005). Lages vàFernandes (2005) đã khẳng định thang đo SERPVAL là một thang đo tronglĩnh vực dịch vụ phản ánh khái niệm ‘giá trị bản thân’. Nhưng thang đoSERPVAL được tác giả tiếp cận từ lý thuyết chuỗi của Zeithaml (1988.Trong khi đó, danh sách giá trị – LOV của Kahle (1983) lại được tiếp cậntừ lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) (William & Richard,1999). Điểm này cho thấy: thang đo SERPVAL chỉ phản ánh ‘giá trị bảnthân’ trong phạm vi hẹp của tiêu dùng – tiêu dùng dịch vụ. Thật vậy, khixây dựng thang đo SERPVAL, Lages và Fernandes đã khảo sát trực tiếpđối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động tại Bồ Đào Nha.Có lẽ vì thế, khi Thuy và Hau (2010, 2011) đưa SERPVAL vào nghiên cứuvới nhiều loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam, thang đo này đã thể hiện sựkhông phù hợp (có nhiều biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình đo lường saukhi thực hiện phân tích dữ liệu). Dẫn đến, nhất thiết phải có một thang đophù hợp hơn để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu tiêudùng dịch vụ.Chính vì thế tác giả xác định cần thực hiện giai đoạn 1 - nhằm điềuchỉnh thang đo 'giá trị bản thân' hiện có.2) Khi thang đo 'giá trị bản thân' đã được điều chỉnh phù hợp với môitrường nghiên cứu, cần đưa vào mô hình hành vi tiêu dùng để thực hiệnkiểm định sự tương thích của thang đo mới đồng thời kiểm định sự tácđộng từ các khía cạnh của thang đo đến hành vi tiêu dùng. Đây chính là giaiđoạn 2 của nghiên cứu.2.1.2. Quy trình nghiên cứu của đề tàiĐể hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tàithực hiện hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo‘giá trị bản thân’ để phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai9đoạn 2: kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùngtrong những ngành dịch vụ khác nhau tại Việt Nam.Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hainghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giáthang đo của Gilbert và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tácgiả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiêncứu hiện tại. Cụ thể (hình 1):Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài2.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1Trong khi thực hiện nghiên cứu, tác giả tham khảo phương pháp Lagesvà Fernandes (2005) đã sử dụng để tạo ra thang đo SERPVAL – giá trị bảnthân trong dịch vụ. Vì thế, thang đo ‘giá trị bản thân’ được người nghiên10cứu xác định là thang đo bậc hai – tương tự như thang đo SERPVAL củaLages và Fernandes (2005) (cách tạo ra thang đo SERPVAL là cơ sở thamkhảo của người nghiên cứu).Phương pháp chọn mẫuTheo quy trình nghiên cứu toàn đề tài (hình 1), giai đoạn 1 gồm 2 bước:Nghiên cứu định tính: Người nghiên cứu thiết lập hai nhóm thảo luận.Nhóm1: - nhóm khám phá: Mục tiêu của nhóm là thảo luận để hiểu địnhnghĩa của khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ và xác địnhnhững nhân tố cấu tạo nên ‘giá trị bản thân’, đồng thời xây dựng thang đocho khái niệm.Đối tượng phỏng vấn: là những người ở mọi địa vị trong xã hội, để cóthể có nhiều ý kiến từ nhiều sự cảm nhận khác nhau. Vì thế, người nghiêncứu đã chọn đối tượng là: giáo viên, nhân viên văn phòng, người làm quảnlý, lao động phổ thông, kinh doanh nhỏ….Nhóm 2 - nhóm đối chứng: Mục tiêu của nhóm là kiểm chứng lại kếtquả thảo luận của nhóm 1 và điều chỉnh.Đối tượng phỏng vấn: là những giáo viên cùng đơn vị với người nghiêncứu. Họ là những giảng viên đại học có kính nghiệm trong nghiên cứu, vìthế họ có khả năng hiểu và nhận định được vấn đề của nghiên cứu hiện tại.Nghiên cứu định lượng: – mục tiêu là có được thang đo ‘giá trị bản thân’ đãđược điều chỉnh phù hợp với môi trường Việt Nam thông qua dữ liệu thị trường.Đối tượng quan sát: là người Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là ngườitrong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hànhvi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân). Thời gian lấy mẫulà cuối năm 2013.Phương pháp xử lý dữ liệuCác bước phân tích dữ liệu tại nghiên cứu định lượng cụ thể: (i) Phântích nhân tố khám phá – EFA; (ii) Kiểm định độ tin cậy; (iii) Phân tíchnhân tố khẳng định – CFA.2.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2Mô hình hành vi được sử dụng là sự kết hợp từ hai mô hình lý thuyếtVAB (giá trị bản thân – thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý), lĩnhvực tiêu dùng đã xác định rõ là tiêu dùng dịch vụ. (hình 1.3)Giả thuyết kiểm địnhGiả thuyết 1: Thang đo ‘giá trị bản thân’ điều chỉnh bao gồm 5 thànhphần và 15 biến quan sát vẫn được bảo toàn qua quá trình phân tích dữliệu (Cronbach Alpha – EFA – CFA).11Giả thuyết 2: Các khía cạnh của khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn tạitrong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê (‘giá trị bản thân’ tác độngđến ‘thái độ hướng đến hành vi’).Giả thuyết 3: Các biến trong mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịchvụ tồn tại mối quan hệ nhân quả (hệ số đường dẫn khác 0 có ý nghĩa).Người nghiên cứu kỳ vọng ba giả thuyết trên sẽ được ủng hộ bởidữ liệu thị trường.Phương pháp chọn mẫuNgười nghiên cứu chọn ba ngành dịch vụ để thực hiện kiểm định thangđo ‘giá trị bản thân’ là Du lịch, vận tải hành khách và dịch vụ phòng tập thểdục. Đội tượng quan sát cụ thể:Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ du lịch: là du khách nội địa đếnNha Trang. Thời gian lấy mẫu vào dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 năm 2015.Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ vận tải hành khách: là khách đitàu và máy bay (tuyến từ Nha Trang ra Hà Nội và tuyến từ TP. HCM ra HàNội). Thời gian lấy mẫu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ phòng tập thể dục: là các kháchtập thể dục tại các phòng tập thể dục trên địa bàn thành phố Nha Trang.Thời gian lấy mẫu là tháng 5 năm 2017.Phương pháp xử lý dữ liệuPhân tích dữ liệu với các công cụ thống kế:+ Hệ số Cronbach Alpha.+ Phân tích nhân tố khám phá – EFA.+ Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.+ Ước lượng mô hình cấu trúc – SEM.12CHƯƠNG 3KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU3.1. Kết quả nghiên cứu của giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trịbản thân' phù hợp với thị trường Việt NamNghiên cứu định tínhSau khi tiến hành thảo luận nhóm và truy xuất toàn bộ các biến đo lườngcủa những hệ thống thang đo hiện hành (SERPVAL, LOV, RVS), bảng thangđo tổng hợp được hình thành (bảng 3.2)Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’STTNỘI DUNGSTTNỘI DUNG1 Cuộc sống bình yên15 Tự do trong hành xử2 Gia đình êm ấm16 Giao tiếp tốt với mọi người3 Nội tâm hài hòa17 Lòng tự trọng4 Hài lòng với cuộc sống18 Ý thức trong hành động5 Được mọi người tôn trọng19 Tự hoàn thiện mình6 Cảm giác dễ chịu về thế giới xung quanh 20 Ý thức về sự phân nhóm7 Được xã hội công nhận21 Tính thẩm mỹ8 Vị trí trong xã hội22 Được đối xử bình đẳng9 Một cuộc sống thú vị23 Hạnh phúc10 Sự hội nhập cao với nhóm của tôi24 Tình yêu thực sự11 Mối quan hệ tốt với mọi người25 Sống trong một quốc gia an ninh12 Tăng cường mối quan hệ với bạn bè26 Được cứu rỗi13 Tăng cường mối quan hệ với gia đình 27 Có tình bạn đúng nghĩa14 Cuộc sống đủ tiện nghi28 Sự từng trảiNghiên cứu định lượng (mẫu gồm 319 quan sát)Sau khi thực hiện trình tự phân tích dữ liệu: Phân tích nhân tố khám pháEFA → Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha → Phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA. Kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ cho môi trường nghiên cứutại Việt Nam như sau:13Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt NamNhânKý hiệuChỉ báoChú thíchtốValue1 Tôi có cuộc sống bình yênSERPVALCuộc sốngLages & Fernandes,Value2 Tôi có gia đình êm ấmbình yên2005Value4 Tôi hài lòng với cuộc sốngvalue23 Tôi có hạnh phúcRVSTình cảm value24 Tôi có tình yêu thực sựRokeach, 1973value27 Tôi có tình bạn đúng nghĩaSERPVALSự công value5 Tôi được mọi người tôn trọngLages & Fernandes,nhận xã value7 Tôi được xã hội công nhận2005hộivalue8 Tôi có vị trí trong xã hộivalue17 Tôi có lòng tự trọngLOVÝ thức value18 Tôi có ý thức trong hành viKahle, 1983value19 Tôi tự hoàn thiện mìnhSERPVALSự hòa value10 Tôi có sự hội nhập cao với nhóm của tôinhập xã value11 Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người Lages & Fernandes,2005hộivalue12 Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bèHình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả14THÁI ĐỘGIÁ TRỊBẢN THÂN3.12. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trịbản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụMô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' - điềuchỉnh cùng các thành phần với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ đối với 3lĩnh vực du lịch, vận tải hành khách, dịch vụ phòng tập thể dục, cụ thể nhưsau (bảng 3.8; 3.13; 3.18):Bảng 3.8; 3.13; 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bảnthân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụBiếnBiến đo lườngtiềm ẩnV1 Tôi có cuộc sống bình yênV2 Tôi có gia đình êm ấmV3 Tôi hài lòng với cuộc sốngV4 Tôi có hạnh phúcV5 Tôi có tình yêu thực sựV6 Tôi có tình bạn đúng nghĩaV7 Tôi được mọi người tôn trọngV8 Tôi được xã hội công nhậnV9 Tôi có vị trí trong xã hộiV10 Tôi có lòng tự trọngV11 Tôi có ý thức trong hành viV12 Tôi tự hoàn thiện mìnhV13 Tôi có sự hội nhập cao với nhóm của tôiV14 Tôi có mối quan hệ tốt với mọi ngườiV15 Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bèDu lịch (mẫu Vận tải hành khách Phòng tập thể dục408 quan sát) (mẫu 372 quan sát) (mẫu 339 quan sát)Đi máy bay (tàu Tập thể dục tạiĐi du lịch là mộtV16hoả) là một ý tưởng phòng GYM là mộtý tưởng tốt.tốt.ý tưởng tốt.Đi du lịch là một Đi máy bay (tàu Tập thể dục tạiV17 trải nghiệm thú hoả) là một trải phòng GYM là mộtvị.nghiệm thú vị.trải nghiệm thú vị.Đi máy bay (tàu Tập thể dục tạiĐi du lịch mangV18hoả) mang lại lợi phòng GYM manglại lợi ích cho tôi.ích cho tôi.lại lợi ích cho tôi.15Đi máy bay (tàuĐi du lịch là cầnhoả) là cần thiếtthiết với tôi.với tôi.Đi du lịch là Đi máy bay (tàuV20 quan trọng với hoả) là quan trọngtôi.với tôi.Người nhà ủng hộNgười nhà ủngV21tôi đi máy bay (tàuhộ tôi đi du lịch.hoả).Bạn bè ủng hộ tôiBạn bè ủng hộ tôiV22đi máy bay (tàuđi du lịch.hoả).Đồng nghiệp ủngĐồng nghiệp ủngV23hộ tôi đi máy bayhộ tôi đi du lịch.(tàu hoả).Mọi người xung Mọi người xungquanh tôi nghĩ quanh tôi nghĩ rằngV24rằng đi du lịch là đi máy bay (tàu hoả)điều cần thiết.là điều cần thiết.Thỉnh thoảng tôi Thỉnh thoảng tôiV25 nghĩ là mình nên nghĩ là mình nên điđi du lịch.máy bay (tàu hoả).Tôi đang có ý địnhTôi đang có ýV26đi máy bay (tàuđịnh đi du lịch.hoả).Tôi đã có kế hoạchTôi đã có kếV27đi máy bay (tàuhoạch đi du lịch.hoả).Thỉnh thoảng tôiThỉnh thoảng tôiV28vẫn đi máy bayvẫn đi du lịch.(tàu hoả).Tôi vẫn đi máy bayTôi vẫn đi du lịchV29(tàu hoả) thườngthường xuyên.xuyên.Ý ĐỊNHCHUẨNCHỦ QUANV19Tập thể dục tạiphòng GYM là cầnthiết với tôi.Tập thể dục tạiphòng GYM là quantrọng với tôi.Người nhà ủng hộtôi tập thể dục tạiphòng GYM.Bạn bè ủng hộ tôitập thể dục tại phòngGYM.Đồng nghiệp ủng hộtôi tập thể dục tạiphòng GYM.Mọi người xung quanhtôi nghỉ rằng tập thể dụctại phòng GYM là điềucần thiết.Thỉnh thoảng tôi nghỉlà mình nên tập thể dụctại phòng GYM.Tôi đang có ý địnhtập thể dục tại phòngGYM.Tôi đã có kế hoạchtập thể dục tại phòngGYM.Thỉnh thoảng tôi vẫntập thể dục tại phòngGYM.Tôi vẫn tập thể dụctại phòng GYMthường xuyên.16HÀNH VIBình quân một Bình quân mộtnăm bạn đi du năm bạn đi máyV30 lịch mấy lần:bay (tàu hoả) mấylần:lần/nămlần/nămKết thúc quá trình phân tích, kết quả cuối cùng:Bình quân một tuầnbạn tập thể dục tạiphòng GYM mấylần:lần/tuầnHình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịchHình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịchvụ vận tải hành khách17Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dụcQuá trình kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ – điều chỉnh với mô hìnhhành vi sử dụng dịch vụ kết thúc, kết quả từ dữ liệu cho thấy ba giả thuyếtnghiên cứu hoàn toàn được ủng hộ. Các thông số kỹ thuật của các mô hìnhđều đạt yêu cầu. Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu có giá trị khôngvượt ngưỡng Các hệ số tải và hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê.18CHƯƠNG 4KẾT LUẬN CHUNG VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU4.1. ‘Giá trị bản thân’ và mô hình hành vi4.1.1. Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnhKết quả cho thấy khái niệm 'giá trị bản thân' trong phân tích tiêu dùngdịch vụ, người nghiên cứu thực hiện đo lường với môi trường xã hội ViệtNam vẫn bao gồm những nội hàm của khái niệm 'giá trị bản thân - giá trịcon người' của Rokeach: Vẫn tồn tại 3 khía cạnh của thang đo SERPVAL cuộc sống bình yên; sự công nhận xã hội; sự hoà nhập xã hội - và 2 khíacạnh - tình cảm; ý thức - triết xuất từ thành phần giá trị đạt được của hệthống RVS (Rokeach, 1973) và thang đo LOV (Kahle, 1983). Năm khíacạnh này đều thể hiện trạng thái tâm lý cá nhân (theo định nghĩa về giá trịcủa Rokeach), không có yếu tố thuộc nhu cầu thế tục (thể lý) hay phươngtiện giúp cá nhân tồn tại (phù hợp với nhận định của Inglehart và Welzel).Nội dung này tương đồng với cách phân chia 'giá trị con người' củaRokeach, gồm bốn phần: ‘giá trị bản thân' và 'giá trị xã hội' - thuộc khíacạnh giá trị đạt được; 'giá trị đạo đức' và 'giá trị năng lực' - thuộc khía cạnhgiá trị phương tiện.4.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi tiêu dùngdịch vụKhi đặt ‘giá trị bản thân’ vào mô hình hành vi, 5 khía cạnh của thang đo'giá trị bản thân' tại Việt Nam được người nghiên cứu dùng để đo lường kháiniệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân' trong phân tích tiêu dùng dịch vụ, chúng thểhiện khá rõ giả định thứ 2 (nằm trong 5 giả định về giá trị của Rokeach): "Tấtcả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau"(Rokeach, 1973, p. 3). Chúng ta có thể hiểu con người 'ở khắp mọi nơi' everywhere giống như con người ở trong những hoàn cảnh tiêu dùng khácnhau. Vì thế, khi đưa vào mô hình hành vi với đối tượng khảo sát là khách dulịch và khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, hay dịch vụ phòng tập thểdục, 5 thành phần và 15 chỉ báo của thang đo đều có ý nghĩa trong đo lườngkhái niệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân' trước khi đưa chúng vào mô hình hành vi.Nhưng khi thang đo này được đặt trong mô hình hành vi, các khía cạnh thuộc'giá trị bản thân' đã có sự nổi bật khác nhau ở mỗi loại hình dịch vụ khácnhau (các hệ số tải trong hình 3.3; 3.5; 3.9).194.1.3. Sự tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng dịch vụBa ngành dịch vụ đều sử dụng chung một mô hình nghiên cứu, đều kiểmđịnh sự tác động của các nhân tố ‘giá trị bản thân’, ‘thái độ’, ‘chuẩn chủquan’ và ‘ý định’ đến ‘hành vi’ tiêu dùng dịch vụ. Nhưng kết quả tồn tại hailoại tác động khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình. Cụ thể:Với hành vi đi du lịch và hành vi đến phòng tập thể dục, trong hai loạihình dịch vụ được người nghiên cứu xác định là dịch vụ nhằm gia tăng chấtlượng cuộc sống của cá nhân sử dụng, không phải là nhu cầu thiết yếu. Cácnhân tố có mặt trong mô hình kiểm định đều thể hiện sự tác động đến hànhvi sử dụng theo hướng thuận chiều. Riêng hướng tác động đến hành vi từnhân tố ‘giá trị bản thân’ lên ‘thái độ’ đến ‘ý định’ ở cả hai ngành dịch vụdu lịch và phòng tập đều mạnh hơn hướng tác động từ ‘chuẩn chủ quan’.Đặc biệt, hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, là hành vi mang tínhbắt buộc phải sử dụng khi cá nhân có nhu cầu di chuyển. Các nhân tố trong môhình kiểm định không thể hiện sự tác động đến hành vi, chỉ tồn tại sự tác độngthuận chiều từ ‘chuẩn chủ quan’ đến ‘ý định’ mà ‘ý định’ lại không tác độngđến ‘hành vi’. Bên cạnh đó, ‘thái độ’ cũng không có ý nghĩa gì với ‘ý định’.4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trịKinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nói chungĐối với doanh nghiệp: Các khía cạnh của thang đo (cuộc sống bình yên,tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội) nêu ra một số gợi ýcho các nhà quản trị theo đổi chiến lược kinh doanh theo định hướng dịch vụcao hơn, hướng tới nhu cầu thực sự của khách hàng hơn. Thang đo ‘giá trị bảnthân’ với 5 thành phần có thể được sử dụng để xác định liệu chiến lược tiếp thịcủa một doanh nghiệp có phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng haykhông. Các nhà quản trị có thể hiểu rõ hơn về lý do sử dụng dịch vụ của kháchhàng, để họ có thể xử lý hiệu quả hơn.Đối với người tiêu dùng: Thang đo ‘giá trị bản thân’ sẽ xác định nhu cầuthực sự và cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ.Kinh doanh trong ba ngành dịch vụ:Đối với lĩnh vực du lịch: nhà quản trị muốn gia tăng khách hàng sửdụng dịch vụ tour phải chú ý những hàm ý sau: (rút ra từ mô hình SEM,hình 3.2)1) ‘Thái độ’ của cá nhân tác động đến ‘ý định’ nhiều hơn ‘chuẩn chủquan’. Có nghĩa là ý định đi du lịch sẽ bị tác động nhiều từ bản thân tháiđộ của cá nhân - cá nhân nào xem đi du lịch là ý tưởng tốt (biến V16) và20trải nghiệm thú vị (biến V17) thì cá nhân đó sẽ luôn sẵn sàng đi du lịch;còn tác động từ phía những người xung quanh yếu hơn.2) Những cá nhân có ‘sự công nhận xã hội’, ‘ý thức’ và ‘sự hòanhập xã hội’ (3 khía cạch thuộc ‘giá trị bản thân’) cao sẽ có ‘thái độ’tích cực về hành vi đi du lịch.Vậy, nhà quản trị phải tập trung tiếp cận những đối tượng là những ngườicó địa vị xã hội, có ý thức hành vi tích cực và có đời sống hướng ngoại đểkhai thác thông tin và cung cấp dịch vụ.Đối với lĩnh vực vận tải hành khách: với mục tiêu gia tăng khách hàngvà cạnh tranh giữa hai loại hình vận tải (máy bay và tàu hỏa), hàm ý chonhà quản trị như sau:1) ‘Thái độ’ của cá nhân hầu như không ảnh hưởng đến ‘ý định’ sử dụng dịchvụ mà ‘ý định’ chỉ bị tác động từ ‘chuẩn chủ quan’, có nghĩa là quyết định sửdụng dịch vụ vận tải (máy bay hay tàu hỏa) bị ảnh hưởng bởi những người xungquanh và yếu tố khác.2) Bản chất dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ không thể từ chốinếu cá nhân có nhu cầu phải di chuyển, vì thế đặc trưng thuộc ‘giá trị cá nhân’không có ý nghĩa để quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ này.Vậy nhà quản trị chỉ cần cân nhắc các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranhgiữa hai loại hình vận tải (máy bay và tàu hỏa).Đối với dịch vụ phòng tập thể dục: Những phòng tập thể dục cần chúý những hàm ý sau:1) Tác động chính đếu ‘ý định’ là ‘thái độ’, và ‘thái độ’ lại bị ‘giá trị bảnthân’ tác động rất mạnh.2) Những cá nhân đến phòng tập thể dục có 5 khía cạnh của ‘giá trị bảnthân’ đóng vai trò như nhau.Vì thế, ai kinh doanh phòng tập thể dục cần phải biết: đối tượng đếnphòng tập là những người có đầy đủ và cân bằng các khía cạnh của ‘giá trịbản thân’.21KẾT LUẬNNghiên cứu kết thúc và đạt được ba mục tiêu đề ra nhằm thực hiện nộidung cốt lõi: nghiên cứu ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ tại ViệtNam. Cụ thể:Mục tiêu thứ nhất: Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân'phù hợp với thị trường Việt Nam – đã hoàn thành tại giai đoạn 1. Thang đo‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh (gồm 5 thành phần: cuộc sống bình yên,tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội).Mục tiêu thứ hai: Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng thang đođiều chỉnh với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại ViệtNam – hoàn thành bởi giai đoạn 2. Kết quả khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồntại trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê, 5 thành phần của thang đo‘giá trị bản thân’ điều chỉnh thể hiện giá trị trong đo lường khái niệm tiềm ẩnvà phát huy vai trò trong mô hình hành vi tiêu dùng.Mục tiêu thứ ba: Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sửdụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ - đạtđược giai đoạn 2, cụ thể với việc ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEMcho ba lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ khác nhau. Kết quả các thông số kỹ thuậtphản ánh mức độ phù hợp của các mô hình đều đạt yêu cầu.Để hoàn thành nội dung nghiên cứu, tác giả phải thực hiện hai giaiđoạn nghiên cứu nhỏ với 4 bộ mẫu độc lập nhau. Các giả thuyết trongnghiên cứu hầu hết được dữ liệu ủng hộ, kết quả có độ tin cậy cao.Điểm đạt được của nghiên cứu:(i) Điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trườngViệt Nam trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ, thang đo được điềuchỉnh từ thang đo các thang đo hiện đang sử dụng (RVS, LOV…).(ii) Mô hình hành vi dùng trong kiểm định được xây dựng từ sự kếthợp hai mô hình truyền thống: VAB (giá trị bản thân - thái độ - hànhvi) và TRA (hành động hợp lý).(iii) Đặc biệt khái niệm ‘hành vi’ trong mô hình nghiên cứu đượctác giả xây dựng là biến đo lường trực tiếp và có thực hiện kiểm địnhvới dữ liệu.Tuy nhiên, do điều kiện khách quan, nghiên cứu hiện tại còn tồn tạimột vài hạn chế:(i) Phạm vi áp dụng của kết quả nghiên cứu không rộng - chỉ trong lĩnhvực tiêu dùng dịch vụ.22(ii) Chưa có định nghĩa riêng cho khái niệm 'giá trị bản thân' tại thị trườngViệt Nam - vẫn sử dụng định nghĩa của Rokeach (1973).(iii) Không gian mẫu hẹp (tập trung tại Nha Trang và TP. Hồ Chí Minh) nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu còn hạn chế.Hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo 'giá trịbản thân' tại Việt Nam với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau để gia tăng độtin cậy cho thang đo.